El Marketing de Guerrilla, una herramienta para Pymes y Emprendedores (I)
Isaac Belmar   (05/11/2002)

 

La denominación "Marketing de Guerrilla" puede sonar francamente extraña o incluso rimbombante, pero el nombre que se le ha dado a este tipo de marketing es ilustrativo y evocador de la esencia que lo anima.

Uno puede imaginar el marketing corporativo tradicional, con grandes campañas, como las que pueden hacer Coca-Cola, Nike, Levi's etc. que son arrolladoras, perfectamente organizadas como un ejército que debe extenderse e ir avanzando para ir captando toda la cuota de mercado, como si este fuera un país a invadir, y luego está esa construcción tan poderosa, tan medida, de la imagen de marca, como los carteles de propaganda que después se ponían en el país invadido o las acciones destinadas a ganar los "corazones y mentes" de la población.

Pero claro, tal despliegue sólo puede ser patrimonio de los poderosos, de los que tienen ingentes medios materiales y abultados presupuestos de marketing. El marketing de guerrilla, sin embargo, alude a formas basadas en muchos menos recursos, en aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos (eso sí, apuntando siempre a los objetivos más altos y por supuesto aprovechando las oportunidades de captar cuanto más cuota, o de mayor calidad, mejor) con pocos medios, pero con un espíritu que lo anima basado en la ilusión, en la sorpresa, en la creatividad, en la originalidad, más que en el puro poder de medios materiales.

Para hacernos una idea, uno de los gurús del Marketing de Guerrilla, Jay Conrad Levinson, define la esencia del marketing de guerrilla como "conseguir metas profesionales, tales como beneficios, a través de métodos no convencionales, tales como invertir energía y trabajo en vez de dinero".

No hay que confundirse, el marketing de guerrilla no es una clase diferente de marketing, ni hay determinadas acciones que son, exclusivamente, de marketing de guerrilla, más bien se podría definir como una filosofía, un enfoque y una visión de un marketing basado en la imaginación y la creatividad más que en el dinero o los recursos.
Así, el marketing de guerrilla proclama que no hace falta mucho dinero, que se pueden y se deben realizar acciones de marketing a fin de darnos a conocer y que hay muchas posibilidades para hacerlo sin necesidad de adelgazar nuestro presupuesto. Es un error pensar que sólo se puede hacer marketing cuando se tienen muchos recursos.
Aprovechar dichas oportunidades, sin necesidad de endeudarnos en ellas, sino supliendo el hueco del dinero con creatividad, es la base del marketing de guerrilla. Hay muchas formas al alcance de todos para hacernos conocer y mostrar nuestras cualidades, sólo hay que poner a trabajar nuestra parte más imaginativa para aprovecharlas.

Cómo puedo aplicar el marketing de guerrilla en mi actividad.

El marketing de guerrilla y sus tácticas (que siempre deben ser creativas y mejor si son impredecibles) es ideal para las Pymes y los Emprendedores no sólo por que precisan de un menor presupuesto para ser implementado, lo cual encaja con la realidad diaria de la mayoría de Pymes y Emprendedores, los cuales suelen disponer de presupuestos exiguos para marketing, sino también porque por su filosofía y enfoque de guerrilla es perfectamente sinérgico con la esencia de la pyme, nadie se imagina a esa pequeña tienda de la esquina, por ejemplo, contratando anuncios en una televisión estatal.

Así mismo, las tácticas de marketing de guerrilla, suelen producir mejores resultados cuando se analiza el retorno de la inversión en marketing.

Así pues ¿cómo empiezo a aplicar tácticas de marketing de guerrilla en mi negocio? bien, lo primero es entender que el marketing de guerrilla, como ya hemos dicho, es marketing, sigue las mismas reglas y precisa de los mismos requerimientos, por tanto es necesario tener un plan de marketing.

Tras interiorizar en la filosofía de su actividad que dicho plan de marketing es necesario, se debe imbuir dicho plan con la filosofía de que es mejor, y mucho más productiva, la creatividad que el dinero. De este modo si su plan de marketing se basaba en los elementos clásicos y corrientes, utilizados desde que conoció su negocio, esa interiorización del marketing de guerrilla debe llevarle a pensar que lo clásico no es suficiente, debe examinar cada elemento, cada acción de su plan y debe intentar aportar algo nuevo, algo de valor y ahí es donde debe poner a trabajar su creatividad. Su anuncio no debe ser el típico anuncio, sus campañas no tienen que ir por el mismo cauce que siempre ha ido (o se han desarrollado las de la competencia)
En un ámbito sobresaturado de publicidad, oferta y competencia, el marketing supone muchas veces la primera toma de contacto con un cliente potencial, por tanto algo debe ofrecerle para que le impacte y le preste atención, piense que los anuncios de las grandes corporaciones, a pesar de nacer de una gran cantidad de recursos, en el fondo, también buscan ser creativos o diferentes, arrancar una sonrisa o generar una determinada sensación, en esencia buscan lo mismo, el impacto, la diferencia y la identificación con unos valores.

No se puede enseñar a ser creativo, ese es un trabajo personal de cada uno, por tanto no se puede enseñar la esencia del marketing de guerrilla como si fueran matemáticas, ni se pueden delimitar cuales son las 10, 15 ó 20 reglas y acciones de este marketing, pero sí se puede tratar de inspirar, de proponer una idea que haga saltar la chispa y que ésta prenda el fuego. Por ello, cuando revise o realice su plan de marketing piense en los aspectos diferentes que le vamos a enumerar a continuación, piense igualmente si son pertinentes o no y cómo se podrían aplicar a su negocio en concreto, adaptándolos a su situación personal.

Este es un ejercicio práctico, le vamos a dar una lista de posibles elementos para que usted piense sobre ellos, sobre su papel en su plan de marketing y les instile la filosofía de la creatividad y la imaginación. Algunos llaman a esta clase de términos, las "armas del marketing de guerrilla" son elementos que deben estar presentes, que deben inspirar y ser la base, la génesis sobre la que usted construirá su marketing, muchos de estos conceptos tienen un bajo coste (o ser desarrollados y aplicados sin necesidad de gastar demasiado) muchos también pueden ser cualidades personales o conceptos que deben inspirar sus acciones, muchos otros serán ideas base para su negocio, se trata de una especie de brainstorming que le permita tener alguna inspiración para su propia situación y que propicie el surgimiento de actividades de marketing y cómo podría realizarlas con más imaginación que euros. Además, a esta lista podría y debería añadirle cualquier otro concepto que le surja a usted. Tome notas de lo que le parezca relevante o de cualquier pensamiento que le surja en relación a un concepto. Aquí va la lista, recuerde que cada elemento puede ser una oportunidad o forma de hacer marketing de manera económica pero eficaz.

· Tener un calendario para su marketing
· El lugar o localización de su negocio
· El nombre de la empresa
· La identidad propia de la empresa, lo que representa, lo que transmite
· El Logo
· Su filosofía de empresa
· La tarjeta de visita
· La flexibilidad
· La capacidad oral
· La participación en su comunidad o sociedad
· El trueque
· Crear o mantener un Club / asociación de miembros
· Diversas formas de pago para sus clientes
· Un marketing relacionado con una causa
· El comportamiento por teléfono
· Un número de teléfono gratuito
· Consultas gratis sobre el producto, apoyo técnico, servicios gratuitos, posibilidad de un pequeño servicio gratis que sirva de conocimiento de su empresa y de punto de   enganche de potenciales clientes.
· Seminarios gratis
· Demostraciones gratis de sus servicios
· Muestras gratuitas
· Atención por teléfono a clientes y promoción sostenida por este medio
· Conocer y leer historias de éxito y su posibilidad de aplicación (o bien la aplicación de una variante de esas iniciativas que tuvieron éxito)
· La forma de vestir
· Un servicio post-venta
· Continuidad y perseverancia de las acciones de marketing
· Ud mismo y sus empleados
· Regalos
· Su catálogo
· Anuncios en Páginas Amarillas
· Columnas en una publicación
· Artículo en una publicación
· Orador en cualquier club
· Un boletín de noticias
· Una lista de ventajas de su actividad
· Contacto permanente con el cliente
· Mecanismos para conocer a sus clientes
· Relaciones públicas
· Contactos con medios de comunicación
· Pulcritud
· Colaboración con actividades y entidades afines
· Garantía en lo que hace
· Telemarketing
· Cupones regalo
· Folletos
· Folletos electrónicos
· Posicionamiento de su empresa
· Publicidad
· Entrenamiento en ventas
· Interconexión (con sus clientes y con sus empleados)
· Calidad
· Sorteos, patrocinio
· Anuncios de periódico
· Anuncios de revista
· Cuñas de radio
· La TV (puede ser local también, no hace falta ser una multinacional para pensar en la televisión)
· Infocomerciales
· Anuncios en el cine
· Cartas de correo directo
· Postales de correo directo
· Carteles
· Participación en acontecimientos especiales
· Espectáculos o eventos de demostración
· Listas de direcciones de posibles clientes, potenciales colaboradores etc.
· Estudios de investigación
· Sus ventajas competitivas
· Conocimiento de marketing
· Rapidez
· Recomendaciones de otros (especialmente clientes propios, es una táctica muy en boga ahora)
· Reputación
· Entusiasmo y pasión
· Credibilidad
· Conocimiento de la competencia
· La facilidad de hacer negocio con usted
· Conciencia de marca
· Un dispositivo o estrategia de CRM (gestión de relaciones con sus clientes)
· Lista de direcciones de los clientes
· Seguimiento de los clientes (sus gustos, sus necesidades, sus posibilidades de compra)
· Segmentación adecuada de clientes (en base a su conocimiento de ellos)
· Personalización de ofertas etc. etc.

Son muchos conceptos, de hecho la lista se puede extender hasta que usted quiera, probablemente si ha hecho el ejercicio tendrá una hoja con apuntes diversos, esbozados, un bosquejo de los elementos esenciales en los que podría basar su plan para su marketing o de apuntes sobre la filosofía de dicho plan o de los elementos que querrá destacar en él, bien, explote dicho boceto, déle coherencia, saque algo con sentido, piense que es mejor empezar con eso que empezar de cero.

Todos los conceptos expuestos pueden ser desarrollados de una forma más o menos adecuada con imaginación, sin necesidad de hipotecar todo su presupuesto, o bien lo podrían ser en un futuro. Usted, en base a su negocio y las características del mismo y del mercado, es quien conoce qué puede funcionar más o qué puede funcionar menos (o puede que realmente no lo sepa y deba arriesgarse, es parte también del juego)

Se pueden extraer infinitas ideas y acciones de marketing desde esa lista base y se puede encontrar la forma de desarrollarlas sin necesidad de gastar demasiado. Ese desarrollo creativo, ese empleo de las "armas" expuestas y de las muchas otras que se le ocurran constituirán su marketing de guerrilla, es decir el uso de un marketing creativo, de un marketing con "otro enfoque" distinto del basado en el dinero.
De todas formas hay que tener clara una cosa, es necesario dedicar recursos materiales al marketing, que se supla la ausencia de dinero con creatividad no significa que reduzca o quite al marketing de sus presupuestos, al contrario, siendo conscientes de que las partidas de marketing de emprendedores, pymes y profesionales suelen ser bastante exiguas, el marketing de guerrilla consigue que lo modesto tenga mucha más repercusión y sea mucho más óptimamente aprovechado, de manera que pueda sacar mucho más partido a lo que tiene. Al fin y al cabo obtendrá tanto como ponga, si además de poner dinero, pone usted imaginación, obtendrá mucho más.

En la próxima entrega se comentarán los pasos para realizar el marketing de guerrilla, sus principales componentes y la utilidad de Internet para este tipo de marketing. Intentaremos que esta filosofía le inspire e instile su plan, que consiga una concepción de guerrilla que le permita un mejor aprovechamiento. Así mismo hablaremos de algún ejemplo práctico para acabar de encajar todas la piezas y obtener una mayor comprensión del tema.

 

Fuente: http://winred.com/main.php?mid=0020030100401454&accion=30

 

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