El Marketing de Guerrilla, una herramienta para Pymes y
Emprendedores (II)
Isaac Belmar) (30/11/2002)
En la primera parte de esta monografía se explicaba qué es
el Marketing de Guerrilla, su filosofía esencial y sus objetivos, además de comenzar
a dar una guía y un ejercicio práctico para comenzar a aplicarlo en su negocio
o iniciativa. En esta segunda parte hablaremos de los pasos para poner en
marcha el Marketing de Guerrilla con ejemplos prácticos, cuáles son sus
principales componentes y de la gran utilidad de Internet para el desarrollo
acciones que se pueden enmarcar en este tipo de Marketing.
Un poco de memoria
En el primer
artículo hablábamos del Marketing de Guerrilla como una filosofía de
Marketing basada en la utilización de medios y herramientas no tradicionales
para la consecución de los objetivos de Marketing. Esos medios y herramientas
tienen la característica común de poner la imaginación y la creatividad por
encima del presupuesto, es decir, que se plantean desde la originalidad,
buscando la diferencia y la optimización del presupuesto. Por ello, el
Marketing de Guerrilla se constituye como una herramienta muy útil para Pymes y
Emprendedores, que, normalmente se ven abocados a situaciones en las que su
presupuesto de Marketing no es precisamente muy abultado.
Los pasos a dar en las acciones de Marketing
Ya hemos hablado en esta monografía de Conrad Levinson, uno de los principales
promotores de la filosofía del Marketing de Guerrilla. Conrad habla de siete
pasos esenciales, los cuales, una vez analizados son francamente similares al
proceso seguido en cualquier planificación de Marketing, al fin y al cabo, como
ya dijimos, el Marketing de Guerrilla se rige por las mismas leyes que las
"otras vertientes" del Marketing. Vamos a echar un vistazo y a
comentar la metodología que se nos propone, que, en principio y en nuestra
opinión, adolece de un defecto importante, comienza el paso 1 por la investigación
cuando lo correcto sería el establecimiento de nuestros objetivos, es decir,
decidir adonde queremos ir, por ello proponemos un paso número cero para
comenzar:
Paso 0: Establecer nuestros objetivos: es la base de todo. Debemos tener
un plan estratégico y el Marketing de Guerrilla ser una herramienta para su
consecución, por ello, a la hora de ponerlo en marcha, lo primero es determinar
los objetivos que queremos alcanzar y comprobar que son consecuentes con toda
nuestra estrategia, así como realizables y reales. De este modo, una vez puesta
la piedra angular, se puede comenzar a dar el paso número uno.
Paso 1: Investigar todo lo que puedas: Esto quiere decir investigar con
cuidado su mercado, su producto o servicio, su competencia, su industria y sus
opciones en los distintos medios de comunicación.
¿Recuerda lo que le enseñábamos desde Gestión 21 en nuestros artículos sobre estrategia
? en general insistimos siempre en que antes de hacer se debe CONOCER, saber el
terreno por el que se pisa, donde están las piedras, donde el sol y donde la
sombra. Es la realización de un análisis interno (de la empresa) y externo
(mercado y competencia) que todo plan Estratégico o de Marketing debe contener
si no quiere lanzarse sin luz por un túnel oscuro. Para saber un poco más sobre
dichos análisis se puede remitir a nuestro artículo sobre estrategia para
Pymes
En este caso se nos propone también el analizar en concreto las opciones que
tenemos en los distintos medios de comunicación, es decir, el ponderar qué
medios están a nuestro alcance y cuáles serían más efectivos para nuestros
propósitos. En el último boletín para usuarios realizado por Gestión 21 ,
definimos los distintos medios y sus características esenciales a efectos del
marketing. Este pequeño artículo puede serle muy útil para la realización de
esta parte. Si no lo tiene puede conseguirlo pidiéndonoslo aquí .
2. El segundo paso es escribir una lista de ventajas: esta metodología
está principalmente pensada para iniciativas dinámicas, de no demasiada
dimensión (aunque este elemento no tiene por qué ser relevante) y sí gran
capacidad de adaptación. Por ello también, estos pasos son eminentemente
prácticos.
Escribir una lista de ventajas es un ejercicio colaborativo. Debe implicar a
los elementos clave de su organización. La mayoría de las veces los elementos
clave no son los elementos de mayor rango, sino los más capaces, los más
implicados y en contacto con el tema y sobre todo con el cliente, es más, es
ideal que para la redacción de dichas ventajas, contara usted con alguno de sus
clientes o mejor con la opinión del mayor número posible.
Haga una encuesta de satisfacción entre ellos, centrando sus preguntas en las
ventajas que perciben o pregúnteles directamente, invíteles a comer o a una
reunión informal, o llame por teléfono para interesarse por ellos. Además puede
(y debe) utilizar esta oportunidad para estrechar relaciones, consultar
inquietudes y establecer una mayor sintonía, nunca es suficiente lo que se hace
para estrechar los contactos y la fidelidad con el cliente.
Bien, cuando tenga su lista de ventajas, piense en cuál es su ventaja
competitiva, lo que le diferencia de los demás y hace que vengan a usted y no a
la competencia. Si no sabe cuál es o no parece tener una, entonces debe
crearla, es vital responder a la cuestión anterior de por qué le deben preferir
a usted antes que a los demás. Este es un paso básico, pues su ventaja
competitiva será la columna sobre la que sustente sus acciones de marketing.
3. Seleccione las
"armas" de Marketing que va a utilizar: ¿recuerda ese
ejercicio que le propusimos en la primera parte del artículo? bien, es el momento de
que lo desempolve y lo utilice. Debe seleccionar, de todos los elementos de
aquella lista más los que debieron surgir de su propia creatividad, cuáles son
los más apropiados para utilizar en su Marketing de Guerrilla ahora que ya sabe
sus objetivos, conoce el terreno y ha determinado su ventaja competitiva.
Cuantos más use, mejor, pero recuerde que deben ser sinérgicos entre ellos y
acordes con los tres elementos que le hemos nombrado antes. Coja esas
"armas" y priorícelas por la importancia o la efectividad que piense
que puedan tener. Tras esto haga una columnita al lado con el responsable de
cada elemento o acción, otra columna para la fecha para su realización o
lanzamiento y una última para tomar notas o desarrollar un poquito más lo que
quiere hacer con ese elemento (por ejemplo, si estamos hablando de un elemento
aparentemente nimio (aunque sólo aparentemente) como las tarjetas de visita,
podemos elegir quién será el que se encargue de realizarlas (o relanzarlas) y
qué queremos con ellas: profesionalizar la imagen, extender la identidad corporativa,
publicitar nuestra web o e-mail, servir de excusa para nuevas tomas (o retomas)
de contacto etc.
Debería quedarle algo así:
4. El cuarto paso, y probablemente el más difícil, es mantener el
"ataque" es decir las acciones de Marketing, el curso de las mismas: no
significa repetirlas constantemente, sino mantener la línea, ser constante, las
que se puedan hacer una vez se hacen una vez (por ejemplo el seminario aunque
puede ser convertido fácilmente en periódico) pero se intenta mantener la línea
de contacto y marketing que hemos abierto (se contacta con los asistentes, se
les envía nuestra flamante tarjeta con una carta presentándonos y explicando las
ventajas etc. etc.) y las acciones que se pueden ejecutar de manera continua o
frecuente, así deben ser implementadas.
A todos nos gustaría que los frutos se recogieran cinco minutos después de
plantar la semilla, pero todo tiene su ciclo natural, incluso esto del
marketing. Aún así es muy comprensible que se quieran resultados rápidos y que
una pequeña vena de nerviosismo o desánimo cunda si no se ven, a todos nos
pasa, pero es necesario mantenerse en la idea de que las cosas sólo se pueden
ver adecuadamente con perspectiva, y esta perspectiva sólo la da el tiempo, y
en ese tiempo, no debe bajar los brazos para nada, debe seguir trabajando, no
desfallecer ni ceder ante los tropiezos, debe mantener las acciones y la
ilusión, la época de la recogida ya llegará y será mejor cuanto más constantes
y duraderos sean sus actos, regar la semilla es algo diario.
5. Mantenga la pista de lo que ha hecho: habrás cosas que funcionen más
y cosas que funcionen menos, no puede saber a priori cuáles van a ser, pero sí
puede establecer un mecanismo para controlar su efectividad, intentando mejorar
las que van menos bien descubriendo qué es lo que falla y explotando las
ventajas de las que funcionan.
Recuerde, debe tener un mecanismo de seguimiento previsto para cada acción. El
responsable de las mismas debería establecerlo o, si lo desea, añada una
columna más a nuestro pequeño documento que hemos ejemplificado más arriba
estableciendo los mecanismos de control y seguimiento.
6. Realizar un calendario de marketing: es útil y esencial realizar un
calendario semanal, marcando el número de semana en una columna, los
instrumentos y acciones de marketing que vamos a utilizar en otra, los medios
de comunicación empleados en la siguiente, el coste en otra más y el resultado
obtenido en la última. La manera de cuantificar o cualificar el resultado puede
ser muy diversa según el objetivo y las acciones.
La realización y el mantenimiento de este calendario es una tarea plurianual y
uno de los objetivos es comparar las cifras y tendencias de venta obtenidas con
las acciones de marketing que se realizaron, eso sí, teniendo en cuenta la
causalidad, que aumenten las ventas exponencialmente la semana en que enviamos
nuestra nueva tarjeta no tiene por qué implicar relación causal alguna entre
estos dos aspectos.
El análisis correcto y agudo de esta relación causa - efecto provendrá del
conocimiento de las características de su negocio o actividad y el conseguir un
mapa adecuado de dicha relación causal y, por tanto, de la efectividad de nuestras
acciones de marketing es una tarea que requiere tiempo. Recuerde, paciencia.
Un esquema de calendario
podría ser más o menos éste.
Piense que si consigue realizar un calendario plurianual, obtendrá una
herramienta de análisis envidiable para enfocar sus planes y acciones de
Marketing.
7. Controle su marketing: debe tener, al igual que un mecanismo de
seguimiento, un mecanismo de control de la gestión de sus acciones de
marketing, un sistema de indicadores para, por ejemplo, controlar sus
desviaciones de presupuesto, un sistema que enlace con el seguimiento anterior
para saber si, aunque nos pasemos de presupuesto las acciones están mereciendo
la pena etc. etc.
Como verá los primeros pasos son de creación y puesta en marcha y los últimos
de seguimiento y control, esta metodología sigue pasos análogos a la
planificación general que se suele realizar en las acciones estratégicas y
tácticas de un negocio. Pensar y planificar estratégicamente es algo que una
Pyme, o un profesional debe aprender a hacer, con el tiempo verá que, más o
menos, todo sigue un curso de acción similar.
Los elementos para tener éxito en el Marketing de Guerrilla:
Muchos autores hablan de los "secretos" para el éxito en el Marketing
de Guerrilla o en cualquier otro aspecto de un negocio o iniciativa, pero esos
"secretos" son en realidad obviedades. No se engañe, no hay ningún
tomo oculto en las cajas fuertes de las grandes consultoras (esto se lo aseguro
personalmente) Los "secretos" están a la luz del día, lo que suele
ocurrir es que, de tan obvios, se soslayan y se dejan pasar de largo, ese es el
gran error, perdemos el sentido común y el norte porque algún árbol (y siempre
hay alguno) no nos deja ver el bosque.
Referenciaremos brevemente algunos de los factores de éxito esenciales
relacionados con el Marketing de Guerrilla:
0. PERSPECTIVA DE CLIENTE: o piensa en y como su cliente y trabaja para
conocer y satisfacer sus necesidades o siempre irá en la dirección equivocada.
Por ser la esencia de todo, es el punto número cero, la base sobre la que
construir y entender todo lo demás.
1. COMPROMISO: es mejor un programa de marketing mediocre con un
compromiso firme que un programa de marketing brillante sin ningún compromiso
ni calado en la organización. Al final, los del primer tipo suelen dar mejores
fruto, pues tienen en cuenta la perseverancia. Cómo se suele decir no hay nada
más cerca del fracaso que el mayor genio sin voluntad ninguna.
2. INVERSIÓN: se debe invertir para obtener, el Marketing de Guerrilla
no es gratis, pone en el asador dinero y esfuerzo, creatividad y medios, si
bien puede suplir lo segundo con lo primero para que el esfuerzo total sea
constante. El Marketing es, siempre una inversión, no un mero gasto.
3. CONSTANCIA: perspectiva, confianza, paciencia y una predisposición inasequible al desaliento, recuerde la
metáfora de la cosecha. Sin paciencia y trabajo diario los resultados iniciarán
pronto una perspectiva descendente.
4. CONFIDENCIALIDAD: es muy valorada por el consumidor y posible futuro
cliente, no hay nada peor que la sensación de que se juega con nuestros datos
personales o de que somos moneda de cambio. Debe tener una estricta política de
confidencialidad en sus acciones de Marketing.
5. VARIEDAD DE RECURSOS: las armas o elementos de las acciones de
Marketing rara vez funcionan solos. La combinación es lo que funciona, es uno
de los grandes pilares del marketing. Por ello nunca se quede sin recursos que
utilizar, cree e invente.
6. NO SE TERMINA EL PROCESO CON LA VENTA, SINO QUE SE EMPIEZA: es un
error creer que la venta es el final, debemos seguir más allá, cuidar al
cliente, conocerlo más, estrechar nuestra relación... es más fácil conservar un
cliente que obtener uno nuevo.
7. CONTROL Y CONOCIMIENTO: si sabes lo que funciona y lo que no, lo
aprovecharás al máximo, podrás incluso doblar los resultados a través de la
enmienda de los puntos débiles y de la explotación de los fuertes. Si no mides,
controlas y conoces dichos puntos, no podrás hacer nada.
8. PARTICIPACIÓN: es lo que debe describir su relación con sus clientes,
¿recuerda que le hemos dicho que cuente con sus clientes para conocer cuáles
son las ventajas que perciben de su actividad? pues ese debe ser sólo el primer
paso. Conozca sus inquietudes, sus opiniones sobre posibles mejoras y téngalas
en cuenta.
9. CONSENTIMIENTO: enlaza con confidencialidad, si es intrusivo no sólo
estará a punto de perder un cliente sino que muy probablemente además éste no
hable bien de usted a sus conocidos. Ya sabrá que hablar mal es un deporte de
masas, no caiga en el error de realizar campañas no consentidas o intrusivas.
Internet y el Marketing de Guerrilla
¿Por qué Internet es una herramienta fundamental para el Marketing de
Guerrilla? pues por sus especiales características. En especial porque te
permite ser creativo, interactivo e innovador y abrir las puertas a una nueva
dimensión de relación con tus clientes, presentes o futuros.
La actual crisis de Internet NO significa que Internet no sirva o que sus
iniciativas no sean rentables. Las razones fundamentales de esta crisis han
venido dadas por un mal entendimiento del estado de Internet y por una
especulación (con una inflación interesada de cifras y previsiones para captar
dinero rápido) que ha conformado la famosa y mediática burbuja de Internet,
pero ese es un tema del que hablaremos en futuras entregas. Aquí nos interesa
fundamentalmente desglosar las ventajas de tener un sitio web para nuestras
acciones y planes de Marketing de Guerrilla.
Para empezar tener una página web proporciona instantáneamente:
- Imagen de marca:
Eso sí, si su diseño es profesional, claro está. El diseño no profesional o
la no tenencia de una página web lo que proporcionan, hoy día, es una imagen
nefasta de la empresa. Da
igual que no venda nada a través de ella o no tenga ingresos, el tenerla y
reflejarla en toda su documentación, facturas, tarjetas etc. le proporciona
imagen de marca, un cierto prestigio. Además, tener una página web no es
nada caro hoy en día, especialmente comparado con las inversiones que una Pyme,
profesional o iniciativa futura debe realizar, por ello ya entra dentro de la
filosofía y las posibilidades del Marketing de Guerrilla.
- Una plataforma interactiva: Una web y especialmente el correo
electrónico que en ella se consigne, proporciona interactividad con sus
clientes, actuales o potenciales con un coste casi nulo. Hacer su página
interactiva (con formularios, encuestas etc.) le permite, de manera rápida y
barata estrechar lazos con sus clientes, conocerlos más, con lo cual ya sabrá
qué hacer para satisfacer mejor sus necesidades y captar posibles interesados
que se conviertan en futuros demandantes. Es un requisito indispensable que su
web cumpla ciertas características tales como: calidad, actualizaciones
constantes, contenido de interés, invitación a la participación etc. que
desarrollaremos en futuros artículos, no caiga en la trampa de hacer o encargar
cualquier cosa y colgarla de la red, pues lo que conseguirá es transmitir una
imagen de dejadez que, inconscientemente el cliente o usuario trasladará a los
demás ámbitos de su actuación. Una web debe ser bien planificada y mejor
construida.
- Herramienta de marketing: la web y el correo electrónico pueden
convertirse en un escaparate y mensajero respectivamente de sus mejores
campañas y acciones de Marketing de Guerrilla, recuerde que es necesario
utilizar todos los medios a su alcance y que la mezcla de campañas off-line y
on-line resultan las más efectivas. Internet permite que la innovación, la
imaginación y la creatividad se hagan realidad con muy pocos recursos. Eso sí no haga spamming, es
decir correo basura, on publicidad, no consentido y repetido. Debe crear una comunidad de
interesados y a dicha comunidad ofrecer calidad y contenido y junto con
ello sus mejores acciones de Marketing, si es intrusivo o molesto perderá
clientes y además puede que se tope con la justicia que legisla muy duramente
el correo y la publicidad basura desde hace poco con la LSSICE, de cuyas
implicaciones puedes informarte aquí .
- Un nuevo canal: y hablamos de un nuevo canal tanto de ventas, como de
promoción, de conocimiento, de alianzas etc. sin necesidad de hipotecar todos
sus recursos. ¿Qué es más barato abrir una sede real o una virtual? además
tenga en cuenta que el ámbito de Internet es mundial, ¿ha pensado que esa
actividad que usted ofrece también lo podría hacer en un contexto global y
mundial? si tenemos en cuenta el Retorno de la Inversión, una planificación a
conciencia y un conocimiento de lo que se quiere o se va obtener son
fundamentales para acometer la iniciativa.
En futuros artículos desglosaremos los requisitos y características para aprovechar
lo que Internet tiene que ofrecer, aún en un contexto de aparente crisis, y
aprovecharlo para su iniciativa, de momento medite sobre todo lo que puede
ganar en su plan de Marketing si decide utilizar los canales de las Nuevas
Tecnologías (de hecho medite también lo poco que puede perder) y no descarte
nada, por quimérico que sea, en sus acciones de Marketing de Guerrilla.
La conclusión y la lección a extraer se pueden resumir en este último párrafo.
Debe dedicar recursos al Marketing porque si no, no obtendrá resultados y el
Marketing de Guerrilla, que prima la imaginación por encima del dinero, es una
alternativa idónea para los Emprendedores, las Pymes y los Profesionales
Autónomos que no disponen de excesivos recursos para destinar a estos efectos.
No se trata de inventar algo que no se haya visto antes o de ser precarios y
baratos en nuestras acciones de Marketing se trata de, en la ecuación de
Imaginación + Recursos = Marketing, poner peso en la parte de imaginación para
compensar o aumentar el resultado final.
Esperamos que le sea útil.
Fuente: http://winred.com/main.php?mid=0020030100301531&accion=30