El proceso de las relaciones publicas eficaces

Sergio Sánchez-Quiñones Pérez  (16/12/2003)


Todas las personas son relaciones públicas en potencia. De hecho todas las personas ejercitan las Relaciones Públicas desde su ámbito personal hasta el profesional.

Las empresas, como personas jurídicas que son, también ejercen de Relaciones Públicas y las valoran como una herramienta fundamental para el conocimiento y presencia en el mercado donde desarrollan su actividad.

Las grandes empresas, más sensibilizadas y necesitadas de esta técnica comercial, disponen de departamentos específicos para llevar a cabo sus estrategias. No es así en las Pequeñas y Medianas Empresas. Quizá por la intuición del propietario, del Director General o del Responsable Comercial se realicen actividades, más o menos frecuentes, que podrían enmarcarse en el ámbito de las Relaciones Públicas (RR.PP.) pero no podrían definirse como propiamente dichas.

En este artículo se presenta un esquema de realización de las Relaciones Públicas, basadas en el proceso (1) que deben seguir las mismas, acorde a las capacidades de las PYMES.

Son diferentes las definiciones que se presentan de la teoría y la técnica de las Relaciones Públicas. Entre todas ellas se ha escogido la siguiente: “conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen favorable” (Jaime de Urzáiz).


EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

El método se centra en la realización de un trabajo continuo, en un proceso que tiene como objetivo conseguir la adaptación de la empresa a sus públicos.

El mercado moderno, la sociedad en su conjunto, es un manantial constante de informaciones en todos los sentidos. Por tal motivo, la labor de las RR.PP. se centra en captar y canalizar convenientemente dicha información, engarzándola con los intereses de la empresa. Sin una mínima planificación esta labor es difícil de ejecutar o, en todo caso, no se materializará de una forma eficaz y eficiente.

El proceso se compone de cuatro fases básicas:

1. Investigación y audición
2. Planificación y conclusiones
3. Comunicación
4. Evaluación



Se parte de observar el entorno y averiguar los hechos mediante encuestas de opinión y métodos informales (éstos adquieren mayor relevancia a medida que el tamaño de la empresa y sus capacidades económicas disminuyen). Una vez realizado este trabajo es el momento de analizar los datos obtenidos.

A partir de aquí, la empresa se encuentra en condiciones de poder establecer una determinada política de acercamiento al mercado, de diseñar las acciones que permitan transmitir la imagen deseada.

El siguiente paso se centra en dar a conocer los contenidos acordados por la empresa. Se llevará a cabo mediante medios de comunicación impresos y hablados, con la utilización de diferentes canales como: conferencias, exposiciones, patrocinios, lobbying, etc.

Es aquí donde entran en acción los públicos objetivos que conforman los destinos de nuestros mensajes. Los públicos son internos y externos. Dentro de los internos destacan los empleados y los accionistas (propietarios de la empresa). Los públicos objetivos externos son aquellos agentes que interactúan en nuestro mercado, como por ejemplo: clientes, proveedores, entidades financieras, organismos oficiales y público en general.

Finalmente, el ciclo se cierra con la evaluación de los trabajos realizados.

Como ejemplo de todo lo indicado puede afirmarse que actualmente todas las empresas, por muy PYMES que sean, deben vigilar su actuación en lo relacionado con el Medio Ambiente y, consecuentemente, tener una política diseñada al efecto.

1. Investigación y audición

En esta fase, hay que sondear las opiniones, actitudes y reacciones de las personas directamente relacionadas con la política y los actos de la organización, para evaluar después la información obtenida. Esta tarea requiere también la determinación de los hechos que afectan a la organización. Es una tarea de doble vía, una comunicación en ambos sentidos donde debe existir una relación positiva, basada en la empatía.

El objetivo de esta fase es perfilar el entorno y nuestro posicionamiento en el mismo y conocer cuáles son los puntos fuertes y los débiles (los que hay que reconducir) de nuestras relaciones con el entorno.

2. Planificación y conclusiones

Consiste en relacionar dichas actitudes, opiniones, ideas y reacciones con la política y los programas de la organización. De este modo se determina el curso de los intereses mutuos. Para ello, la planificación debe contemplar dos tipos de programas: preventivos y correctores.

En esta fase, se busca ofrecer de manera clara lo que nuestra empresa puede hacer por el mercado con el que se relaciona. La situación está así, y esto es lo que ofrecemos en todos los ámbitos para diferenciarnos y para potenciar nuestra presencia.

3. Comunicación

Es la fase en la que se razona y justifica el curso elegido ante todos aquellos elementos que pueden resultar afectados y cuyo concurso es esencial.

El fin es transmitir a los agentes internos y externos lo que se ha hecho, lo que se está haciendo y lo que está por venir, y no sólo eso, sino, además, hacer ver por qué, los motivos de todo lo planificado. Es esencial que el público en general vea y entienda las razones de las acciones de relaciones públicas de la empresa. En caso contrario, se siembra en terreno baldío.

Por tanto, adquieren vital importancia en esta fase las técnicas de la comunicación, porque
“para comunicarse con eficacia las palabras del transmisor han de tener el mismo significado que las del receptor”.

Las Relaciones Públicas están basadas en la comunicación.

LAS SIETE “CES” DE LA COMUNICACIÓN

1. Credibilidad

2. Contexto

3. Contenido

4. Claridad

5. Continuidad y consistencia

6. Canales de comunicación

7. Capacidad de auditorio


4. Evaluación

En este período, se analizan los resultados del programa y la eficacia de la técnica empleada.

Primer paso, es necesario establecer mecanismos de seguimiento (apoyados en la utilización de pruebas previas y posteriores) que generen la información suficiente para conocer los resultados de las actividades de Relaciones Públicas puestas en práctica. Las técnicas pueden ceñirse a coeficientes sencillos de evaluación o a meros sondeos periódicos. Toda empresa tiene capacidad de diseñar estos mecanismos (vía telefónica, mailing, relaciones de los vendedores, etc.). Pero existe un segundo paso.

No se trata de acertar o de fallar, no se trata de obtener buenos resultados o de fracasar, se trata de saber por qué se acertó o se fracasó, o por qué no se lograron la totalidad de los objetivos. “Acertar o fallar sin explicación es someterse a las leyes de la probabilidad”.


Reflexión final

Según palabras de Cutlip y Center, “las Relaciones Públicas pueden compararse a un iceberg. Tres cuartas partes se encuentran debajo de la superficie, mientras que se suele confundir la otra cuarta parte con la totalidad de la masa helada. Las tres cuartas partes invisibles: investigación, planificación y evaluación son, a largo plazo, las más importantes”.

Pero que esta afirmación no nos confunda. Podemos adaptar la calidad técnica de la investigación y de la evaluación a nuestras capacidades, obteniendo resultados más que aceptables. Se trata de estar despiertos permanentemente, de ser observadores de la realidad y de abrir los poros a todo lo que rodea a la empresa.

Por lo que se refiere a la planificación, está totalmente en nuestra mano y en nuestro interés, y, también, en la motivación “por crear y mantener una imagen favorable”.


Nota.- (1) Proceso basado en el método planteado por Scott M. Cutlip y Allen H. Center, adaptado a las PYMES.

 

Fuente: http://winred.com/main.php?mid=0020030100102066&accion=30

 

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