|
Todas las
personas son relaciones públicas en potencia. De hecho todas las personas
ejercitan las Relaciones Públicas desde su ámbito personal hasta el
profesional.
Las empresas, como personas jurídicas que son, también ejercen de Relaciones
Públicas y las valoran como una herramienta fundamental para el conocimiento
y presencia en el mercado donde desarrollan su actividad.
Las grandes empresas, más sensibilizadas y necesitadas de esta técnica
comercial, disponen de departamentos específicos para llevar a cabo sus
estrategias. No es así en las Pequeñas y Medianas Empresas. Quizá por la
intuición del propietario, del Director General o del Responsable Comercial
se realicen actividades, más o menos frecuentes, que podrían enmarcarse en el
ámbito de las Relaciones Públicas (RR.PP.) pero no podrían definirse como
propiamente dichas.
En este artículo se presenta un esquema de realización de las Relaciones
Públicas, basadas en el proceso (1) que deben seguir las mismas, acorde a las
capacidades de las PYMES.
Son diferentes las definiciones que se presentan de la teoría y la técnica de
las Relaciones Públicas. Entre todas ellas se ha escogido la siguiente: “conjunto
de actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen
favorable” (Jaime de Urzáiz).
EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
El método se centra en la realización de un trabajo continuo, en un proceso
que tiene como objetivo conseguir la adaptación de la empresa a sus públicos.
El mercado moderno, la sociedad en su conjunto, es un manantial constante de
informaciones en todos los sentidos. Por tal motivo, la labor de las RR.PP.
se centra en captar y canalizar convenientemente dicha información,
engarzándola con los intereses de la empresa. Sin una mínima planificación
esta labor es difícil de ejecutar o, en todo caso, no se materializará de una
forma eficaz y eficiente.
El proceso se compone de cuatro fases básicas:
1. Investigación y audición
2. Planificación y conclusiones
3. Comunicación
4. Evaluación
Se parte de observar el entorno y averiguar los hechos mediante encuestas de
opinión y métodos informales (éstos adquieren mayor relevancia a medida que
el tamaño de la empresa y sus capacidades económicas disminuyen). Una vez
realizado este trabajo es el momento de analizar los datos obtenidos.
A partir de aquí, la empresa se encuentra en condiciones de poder establecer
una determinada política de acercamiento al mercado, de diseñar las acciones
que permitan transmitir la imagen deseada.
El siguiente paso se centra en dar a conocer los contenidos acordados por la
empresa. Se llevará a cabo mediante medios de comunicación impresos y
hablados, con la utilización de diferentes canales como: conferencias,
exposiciones, patrocinios, lobbying, etc.
Es aquí donde entran en acción los públicos objetivos que conforman
los destinos de nuestros mensajes. Los públicos son internos y externos.
Dentro de los internos destacan los empleados y los accionistas (propietarios
de la empresa). Los públicos objetivos externos son aquellos agentes que
interactúan en nuestro mercado, como por ejemplo: clientes, proveedores,
entidades financieras, organismos oficiales y público en general.
Finalmente, el ciclo se cierra con la evaluación de los trabajos realizados.
Como ejemplo de todo lo indicado puede afirmarse que actualmente todas las
empresas, por muy PYMES que sean, deben vigilar su actuación en lo
relacionado con el Medio Ambiente y, consecuentemente, tener una política
diseñada al efecto.
1. Investigación y audición
En esta fase, hay que sondear las opiniones, actitudes y reacciones de las
personas directamente relacionadas con la política y los actos de la
organización, para evaluar después la información obtenida. Esta tarea
requiere también la determinación de los hechos que afectan a la organización.
Es una tarea de doble vía, una comunicación en ambos sentidos donde debe
existir una relación positiva, basada en la empatía.
El objetivo de esta fase
es perfilar el entorno y nuestro posicionamiento en el mismo y conocer cuáles
son los puntos fuertes y los débiles (los que hay que reconducir) de nuestras
relaciones con el entorno.
2. Planificación y conclusiones
Consiste en relacionar dichas actitudes, opiniones, ideas y reacciones con la
política y los programas de la organización. De este modo se determina el
curso de los intereses mutuos. Para ello, la planificación debe contemplar
dos tipos de programas: preventivos y correctores.
En esta fase, se busca ofrecer de manera clara lo que nuestra empresa puede
hacer por el mercado con el que se relaciona. La situación está así, y esto
es lo que ofrecemos en todos los ámbitos para diferenciarnos y para potenciar
nuestra presencia.
3. Comunicación
Es la fase en la que se razona y justifica el curso elegido ante todos
aquellos elementos que pueden resultar afectados y cuyo concurso es esencial.
El fin es transmitir a los agentes internos y externos lo que se ha hecho, lo
que se está haciendo y lo que está por venir, y no sólo eso, sino, además,
hacer ver por qué, los motivos de todo lo planificado. Es esencial que el
público en general vea y entienda las razones de las acciones de relaciones
públicas de la empresa. En caso contrario, se siembra en terreno baldío.
Por tanto, adquieren vital importancia en esta fase las técnicas de la
comunicación, porque “para comunicarse con
eficacia las palabras del transmisor han de tener el mismo significado que
las del receptor”.
Las Relaciones Públicas están basadas en la comunicación.
LAS SIETE “CES” DE LA COMUNICACIÓN
1. Credibilidad
2. Contexto
3. Contenido
4. Claridad
5. Continuidad y consistencia
6. Canales de comunicación
7. Capacidad de auditorio
4. Evaluación
En este período, se analizan los resultados del programa y la eficacia de la
técnica empleada.
Primer paso, es necesario establecer mecanismos de seguimiento (apoyados en
la utilización de pruebas previas y posteriores) que generen la información
suficiente para conocer los resultados de las actividades de Relaciones
Públicas puestas en práctica. Las técnicas pueden ceñirse a coeficientes
sencillos de evaluación o a meros sondeos periódicos. Toda empresa tiene
capacidad de diseñar estos mecanismos (vía telefónica, mailing, relaciones de
los vendedores, etc.). Pero existe un segundo paso.
No se trata de acertar o
de fallar, no se trata de obtener buenos resultados o de fracasar, se trata
de saber por qué se acertó o se fracasó, o por qué no se lograron la
totalidad de los objetivos. “Acertar o fallar sin explicación es someterse
a las leyes de la probabilidad”.
Reflexión final
Según palabras de Cutlip y Center, “las Relaciones Públicas pueden compararse
a un iceberg. Tres cuartas partes se encuentran debajo de la
superficie, mientras que se suele confundir la otra cuarta parte con la
totalidad de la masa helada. Las tres cuartas partes invisibles:
investigación, planificación y evaluación son, a largo plazo, las más
importantes”.
Pero que esta afirmación no nos confunda. Podemos adaptar la calidad técnica
de la investigación y de la evaluación a nuestras capacidades, obteniendo
resultados más que aceptables. Se trata de estar despiertos permanentemente,
de ser observadores de la realidad y de abrir los poros a todo lo que rodea a
la empresa.
Por lo que se refiere a la planificación, está totalmente en nuestra mano y
en nuestro interés, y, también, en la motivación “por crear y
mantener una imagen favorable”.
Nota.- (1) Proceso basado en el método planteado por Scott M. Cutlip y
Allen H. Center, adaptado a las PYMES.
Fuente: http://winred.com/main.php?mid=0020030100102066&accion=30
VOLVER
A LA PÁGINA DE NOTICIAS MARKETING
|
