La internacionalización de la
pyme: pasos
previos que
debe dar el empresario
antes de
“echar a andar”
La Comisión de Marketing abordó la
Internacionalización de las pyme valencianas
El pasado
día 6 de noviembre, el grupo de trabajo de Marketing de pyme, de la Comisión de
Marketing del Colegio, celebró una sesión en la que se trató el proceso de la
internacionalización de las pyme valencianas. Esta sesión tenía como objetivos
dar a conocer cuáles son los pasos previos que deben seguir las empresas para
poder salir al exterior, que fué desarrollado por Carlos Cabrera, miembro de la
Comisión de Marketing y director Comercial y de Expansión Internacional de
Starpack, y ofrecer una exposición de las ayudas y apoyos institucionales a las
pyme valencianas en este proceso, que estuvo a cargo de dos
invitados especiales, Cristina Villo, directora del Área de Internacional del
IVEX y Vicente Martínez, jefe de Comercio Exterior de la Cámara de Valencia.
Antes de iniciar un proceso
de internacionalización es preciso cuestionarse ciertas preguntas previas. Esas
cuestiones son tales como ¿estoy preparado para exportar?, ¿cuáles son mis
puntos fuertes y débiles?, ¿puedo exportar?, ¿es exportable mi producto?, ¿existe
un mercado potencial?... Carlos Cabrera, fue el encargado de desarrollar estas
cuestiones:
Motivos que llevan a una
empresa a exportar.
Si una empresa ya ha
consolidado su posición en el mercado nacional, quizá haya llegado el momento
de plantearse la internacionalización de su negocio. La exportación es una
alternativa para ampliar, reemplazar o complementar las ventas en el mercado
interno. Además del beneficio que obtiene por ampliar su mercado, existen otros
como el de diversificar el riesgo.
Consejos a una pyme que
pretende exportar por primera vez.
El principal consejo es no
intentarlo solo, acercarse a alguno de los organismos de apoyo como el IVEX o
la Cámara de Comercio o, al menos, a alguna empresa que ya está exportando
aunque no sea del sector. Antes de emprender un viaje de negocios al exterior
informarse bien, de lo contrario, podemos llevarnos una decepción muy grande
además de hacer un gasto inútil.
Exportar no es tan difícil
como parece, pero se manejan tiempos y códigos distintos a los del mercado
interno. En el mundo de hoy, la información es uno de los principales factores
a la hora de tomar decisiones, si el empresario no cuenta con información debe
acercarse a quienes se la pueden brindar.
Internacionalización de
las pyme.
Exportar, en sentido estricto,
no significa tan sólo vender en el exterior, sino que implica una movilización
de esfuerzos y recursos para actuar activamente en estas transacciones. No se
trata sólo de vender más allá de nuestras fronteras, sino más bien de proyectar
a la empresa al exterior con el objetivo de consolidarse.
Pero, para poder plantearse un
proceso de internacionalización es necesario antes:
• Planificar a medio y largo plazo.
• No esperar
rentabilidades inmediatas.
• Si es preciso modificar
la estructura y la organización de la empresa.
• Tener una estructura
financiera saneada.
• Conocer los
mercados.
Los países preferidos históricamente como objetivo de negocio han sido los de
la Unión Europea (Francia, Alemania, Portugal, Italia y Reino Unido) por
proximidad, América Latina, por la facilidad de idioma, Países Árabes, por
cultura y, ahora también, América del Norte.
Una de las formas tradicionales de exportar ha sido por impulso, que aunque es
bueno por abrir mercados con cierta facilidad, a veces puede llevar a cometer
ciertos errores de consecuencias diversas, ya que es un proceso que no ha
tenido como requisito de puesta en marcha, un factor esencial de éxito: la
planificación estratégica de internacionalización de un negocio.
.
¿Qué es un Plan Estratégico
Internacional?.
La descripción pormenorizada
de una estrategia de ejecución en la que se relacionan fines, medios,
ejecutores y fechas de cumplimiento proyectadas fuera de las fronteras
nacionales
¿Cómo se realiza la
selección de los mercados externos?. ¿Qué se debe conocer de un mercado
externo?.
Antes de salir a elegir el
mercado objetivo es necesario hacer un análisis interno de la situación de la
empresa para ver realmente en qué condiciones se encuentra.
Considerar si la calidad
del producto es acorde a las exigencias del mercado, revisar costos,
cuantificar cuál es realmente el volumen de la oferta exportable, con qué
recursos humanos contamos y, en caso de tener que incorporar personal
especializado, si podemos contratarlo, entre otros. Una vez hecho este análisis
interno, se pasa a analizar cuál puede ser el mercado donde entrar. Para esto
es importante consultar a los organismos que brindan asesoramiento en comercio
exterior. Se puede comenzar consultando a qué países están exportando los
competidores, o cuáles son los principales países consumidores del producto en
cuestión. Cuando se han identificado cinco o seis posibles mercados hay que
pasar a hacer un análisis más profundo de cada uno de ellos para terminar
quedándonos con uno o dos mercados.
Para esto es fundamental
conocer, entre otros, los siguientes datos: estadísticas de importaciones de
los últimos 3 años; principales canales de comercialización; principales
competidores nacionales o de terceros países; precio de venta en el mercado
local; normas técnicas, de calidad y otras exigidas para la comercialización;
derecho de importación y otros impuestos o gastos de nacionalización del
producto.
Cuando ya hemos optado por
un mercado debemos averiguar cuáles son las principales Ferias del sector en
ese país y visitar o participar al menos en una de ellas. Otra opción es la de participar
en una Misión Comercial en las que se conciertan entrevistas con potenciales
compradores. No obstante, como primera aproximación a un mercado es preferible
asistir a una Feria, ya que la misma nos permite tomar contacto directo con
todos los actores que participan en ese sector: proveedores, competidores,
prestadores de servicios, representantes, distribuidores, etcétera.
Bases de una buena
estrategia exportadora.
• Investigación de
mercado.
• Análisis de los
distintos países para seleccionar los más adecuados a nuestro producto.
• Análisis del nuevo
mercado.
• Aceptabilidad del
producto en el nuevo mercado.
• Decisión sobre la forma
de presencia en el mercado.
• Establecimiento de un
plan de marketing internacional a medio-largo plazo.
• Viajes de negocios.
• Impulso de las ventas
mediante el establecimiento de una estrategia y una red comercial.
Fuentes de información
para la investigación.
Estadísticas de importación
(Dirección General de Aduanas, bases de datos del ICEX, estadísticas de la
ONU); estadísticas sobre la producción (anuario estadístico del país en
cuestión, asociaciones comerciales del país, gremios de fabricantes, cámaras de
comercio del país); restricciones sanitarias (oficina comercial de las
embajadas de España, cámaras de comercio del país, organismos oficiales de
inspección sanitaria); situación económica (revistas especializadas, informes
del Fondo Monetario Internacional, informes del Banco Mundial); identificación
de agentes comerciales (oficina comercial de las embajadas de España,
directorios comerciales, cámaras de comercio, organismos de promoción
comercial, catálogos de ferias sectoriales, revistas sectoriales
especializadas), etcétera.
Formas de organizar la
exportación.
Venta directa (red propia,
representante asalariado, filial comercial, venta por correo, sucursal, agente
a comisión). Implica tener un control absoluto sobre las exportaciones.
Venta compartida (grupos de
exportación/consorcios, agrupación europea de interés económico, piggy back,
joint venture). Se comparte con terceros la soberanía comercial.
Venta subcontratada o
indirecta (importador distribuidor, trading company, oficina de compras,
exportador comisionista). En este caso, se reduce mucho el grado de control
sobre los mercados.
¿Qué pasos debe seguir
para concretar una primera exportación?.
A partir de los contactos
realizados en las ferias, misiones comerciales o viajes de negocios organizados
en forma individual, es muy probable que el empresario reciba un pedido de
cotización. Además de responder a este pedido en forma rápida y precisa (en el
comercio internacional las demoras injustificadas en las respuestas y, aún más
en las entregas, atentan fuertemente contra la imagen de la empresa) es
necesario verificar las referencias comerciales del posible cliente.
Economistes
Publicación Quincenal del
Colegiode Economistas de Valencia
Número 256 - 2ª Quincena Noviembre de 2003.