La
moda busca aliados
El textil mira a otros sectores a la
vista del declive de las pasarelas y el cambio de estilo
El abandono de la
pasarela Gaudí se produce en un momento de profundas
mutaciones en el sector. El consumidor está en busca de un estilo más informal
y las empresas se ven obligadas a cambiar de estrategias para conectar con sus
necesidades y a proporcionarles, con inmediatez, una gama de valores con que
identificarse.
En el frente de la oferta, es
aconsejable asociar la moda con revistas, restaurantes y artistas
La tendencia es hacia una verticalización de los procesos de producción, desde el
diseño hasta la venta
La competencia es feroz y hay que saber
mantener una identidad propia y ser coherentes
PIERGIORGIO
M. SANDRI - 27/11/2005
El
modelo de la pasarela ha caducado. Lo que se lleva está en la calle". Esta
admisión de una historiadora de la moda ante la decisión de suprimir la
pasarela Gaudí de Barcelona es el síntoma de los
profundos cambios que está viviendo el sector.
Los hábitos de consumo se han sofisticado y las empresas tienen ahora que
conectar con estas nuevas tendencias. Los datos son incuestionables. Mientras
el año pasado la facturación de los vestidos clásicos creció cerca del 4%,
después de tres años de descenso, las firmas de la moda informal crecen a un
12%, de acuerdo con un estudio de la consultora Pambianco.
El sector del llamado Street Wear (ropa de calle) sólo representa, en términos de
valor, al 7% del conjunto del gasto. Pero su incidencia es cada vez mayor. La
última edición de la feria Bread and Butter en Barcelona, que fue un éxito rotundo, es la señal
de que los consumidores quieren un estilo más desenfadado. Su público está
formado por treintañeros, con elevado poder
adquisitivo, en busca de toda clase de accesorios, tejanos,
gafas y diseño. Ana Adell, de Barcelona Moda Center, explica que "el consumo va dirigido a
productos más casuales. Ahora, en un fin de semana uno puede ponerse un tejano
roto. El clásico funciona menos. Estamos en una época barroca, con muchos
colores, no hay minimalismo. Compramos cada vez más
por capricho y se vende por concepto y no por franja de mercado".
Un estudio de la consultora Abn Metrics
afirma que "la idea de la pasarela va en contra de las actuales
tendencias. Lo que se presenta allí se ve en los seis meses siguientes. Ahora,
en cambio, el consumidor quiere estilos más aspiracionales.
Al margen de lo que dictan los creadores, sabe lo que quiere en las revistas de
moda y puede comprar a precios atractivos con una calidad razonable".
Mariella Milani, crítica de
moda, coincide en que "es necesario descodificar los mensajes demasiado
extremos de las pasarelas, tomando distancia y tratándolos con ironía. La
figura del creativo estrella está hoy mucho más redimensionada y no tiene el
mismo carisma".
En el frente de la oferta, estamos también ante un fin de ciclo generacional.
En Italia, el país de los grandes diseñadores, dos de cada tres tienen mas de
50 años. El relevo es fisiológico. De hecho, en España las grandes firmas ahora
están siendo acorraladas por marcas que hasta hace unos años no eran conocidas
por el gran público. G-Star, Desigual, Fornarina, Replay Evisu, Jocomomola. Pero también Camper, Custo. Son algunos de los
nombres emergentes de la moda actual.
¿Qué supone este cambio de cánones para las empresas del sector?
¿Cuál es la estrategia a seguir?
Gloria Jover, experta en moda, sostiene que "hay
que entender los sueños del consumidor y hacer un producto diferenciado. No hay
que ofrecer productos, sino servicios, ideología, mensajes, sensaciones y
valores. Para vender ahora hay que saber a qué restaurante va el cliente. Qué musica escucha. En qué web navega. En una palabra, hay que
conocer su universo."
Por ello, la industria textil está obligada a buscar aliados. Marisa Iturbide, de la revista de
tendencias 50easy,comenta: "el caso de Bread and
Butter es significativo. Para promover sus productos,
las marcas de moda se asocian a una revista. O a un artista. Se crean en forma
de redes, alrededor de un tema conjunto". Gloria Jover
cree que en la actualidad "lo más importante es colaborar con otras
empresas y no sólo con el textil. Hay que considerar la restauración, revistas,
zapatos. Se están dando movimientos transversales".
Un reciente informe de Banca Intesa sobre la moda
hace el mismo diagnóstico: "el sector requiere un desplazamiento de la
actividad de la fase de producción en sentido estricto a las que tienen más
contacto con el mercado final, como el estilo, el marketing y la
logística".
Ante esos cambios, algunos países ya han emprendido varias acciones de
promoción en este sentido más integral. Un caso interesante es el de Francia,
un país que sigue posicionado en el lujo de alta gama, pero que al mismo tiempo
está ampliando su horizonte. El estudio de Abn Metrics señala, por ejemplo, que "en Francia se
promociona la moda como un elemento más del concepto francés de estilo de vida,que incluye
no sólo la moda, sino el arte, la música, etcétera. Por tanto, "es preciso
asociar el concepto de moda con expresiones artísticas relacionadas: la música,
el multimedia, el deporte, la arquitectura, la artesanía", concluyen.
Las empresas han olfateado el negocio y la competencia para captar a este
consumidor en busca de valores personales. Según Paulo Feferbaum,
director de Clarity,"el mercado de la
ropa de calle se está saturando. Hay demasiadas firma compitiendo por el mismo
segmento y con poca diferenciación", alerta. Por ello, agrega, "la
importancia de la marca es fundamental junto con las acciones de marketing e
imagen". Su hermana Paula, socia-fundadora y directora de Circuit y antes diseñadora y creadora de Paulinha Rio, recuerda que no
existen patrones de consumo definidos. "No puedes ir toda de tejano o toda
de creación, la combinación de los dos es la preferencia de cualquier
consumidor con o sin cultura de moda".
Por ello, si se quiere competir en este mercado los expertos recomiendan que
las firmas consigan construir una personalidad propia. "La empresa de moda
tiene que crear su ADN. Han de reforzar su identidad en todo lo que hacer y
procurar ser coherente", señala Gloria Jover.
¿Algún ejemplo? "La marca De Puta Madre 69 es
un caso interesante", dice Paulo Feferbaum.
"Han empezado con un producto básico: camisetas, pero con mensajes
políticamente incorrectos. Han sabido construir todo un motivo detrás del brand (marca). Y en dos colecciones, han
vendido millones de camisetas para los adolescentes, primero en Italia y luego
en toda Europa y ahora están expandiendo hacia otros productos y facturando
millones". Otro caso es el de los vaqueros Diesel. "Han dado un gran
salto cuando han consolidado la cadena de valor, incorporando bajo su control
también la distribución. De esta forma tienen el control de todo el proceso.
Desde el diseño, la fabricación, la distribución y las tiendas", añade Feferfaum.
"Hay empresas que han entendido que es muy difícil competir con un único
factor de éxito y que es necesario encontrar un equilibrio en el sistema
empresarial, apostando en la integración, en la distribución, en el tiempo
real, en nuevos mercados", señala el informe de Banca Intesa.
En conclusión, están creciendo las cadenas de moda verticales, captando las que
tienen más valor.
La
Vanguardia, 27 de Noviembre de 2005-12-27