La publicidad se queda sin trucos
El
exceso de anuncios cuestiona su eficacia y nacen nuevas formas de hacer campaña
Los anuncios publicitarios tienen cada vez menos impacto en el consumidor y la mejora en las ventas de la empresa es en la mayoría de los casos casi nula. Los expertos creen que hay que volver a fomentar la creatividad y recuperar el atractivo perdido, mientras que la publicidad busca canales de comunicación alternativos.
El consumidor promedio
está expuesto a unos 3.000 mensajes publicitarios cada día del año
Los publicistas reconocen estar ante una crisis creativa y lamentan su falta de atrevimiento
Piergiorgio M.
Sandri - 29/08/2004
Cada día estamos expuestos, de forma directa e indirecta, a 3.000 mensajes
publicitarios. Pero al cabo de tres días sólo recordamos una decena. Es el
resultado de una investigación del profesor de Comunicación canadiense Luc
Dupont, que acaba de publicar en España el libro 1001 trucos publicitarios.
“Nunca hemos estado expuestos a tanta publicidad”, asegura Dupont por telefono
desde Montreal. Pero el exceso de información está pasando factura. Su análisis
es sorprendente. “En el 80% de los casos la publicidad no tiene efectos
positivos sobre las ventas del producto. En un 5% de los casos, pueden darse
incluso efectos negativos”. “Hay mucha publicidad. En estas circustancias, por
muy bueno que sea el anuncio, acaba perdiéndose en el paisaje”, explica Xavi
García, de la agencia Publicis Casadevalls.
Pero si la publicidad tiene las armas desafiladas no es sólo por saturación,
sino porque ha perdido su poder de convicción. “El terrorismo de la novedad
sirve para vender vacío”, escribía, haciendo autocrítica, el publicista
Frederic Beigbeder en su libro 13,99 euros.
Según García, “estamos ante una crisis de creatividad”. La publicidad se
encuentra ante un problema de lenguaje. Le cuesta conectar con los clientes,
también debido a su falta de atrevimiento. “Hoy en día el consumidor no es
influenciable por la vía racional. Se ha convertido en una criatura emotiva”,
indica Dupont. “El ciudadano no lee un mensaje. Simplemente lo mira. Estamos en
la época de preponderancia de la imagen y de lo visual.”, agrega. Identificarse
con un mensaje ya no basta. Hay que emocionarse. Un anuncio de chicos bailando
ya no funciona, confirman los expertos.
García cree que nos encontramos ante un salto generacional. “La generación
anterior leía e imaginaba a partir de la letra. Es la llamada generación
Gutenberg. En cambio, los jóvenes de ahora son la generación MTV. Tienen
sensaciones, pero a partir de lo visual. La publicidad, para tener éxito,
tendría que ser capaz de fundir las dos cosas”. En su libro, Dupont cita el
caso de una empresa de neumáticos que consiguió aumentar las ventas un 20%
gracias a una campaña que introdujo la presencia de unos bebés junto a su
producto. Un toque emotivo al lado del mero producto industrial.
Ángel Pino Merino, presidente de la Asociación General de Empresas de
Publicidad sostiene que las dificultades que vive la publicidad se deben
también a la homogeneidad de los bienes que se quieren promover. Los
publicistas suelen repetir que un buen anuncio empieza siempre con un buen
producto. “Pensemos en los coches: el problema es que todos se parecen”, dice.
Ante la poca fantasía en el lado de la oferta, las agencias están obligadas,
más que nunca, a realizar un mayor esfuerzo para diferenciar los productos.
Olivier Altmann, director de creación de Publicis en Francia, explica que la
tarea del publicista se ha vuelto más difícil en la actualidad. “Hoy no podemos
conformanos con hacer un anuncio subrayando sus innovaciones o mejoras
tecnológicas. Los consumidores que tienen menos de 30 años se han cansado de
este tipo de comunicación. Tenemos que recuperar inconsciencia y valentía”,
sostiene.
El problema es que la globalización ha supuesto un cambio de estrategia
empresarial que ha afectado a sus presupuestos. En efecto, a diferencias del
pasado, las compañías están presentes ahora en muchos mercados simultáneamente.
Desde el punto de vista de la publicidad, hay entonces dos opciones.O comunicar
un mensaje a escala global, como hace Martini, pero funciona sólo en una
minoría de casos, aseguran los expertos. O bien se realizar varias versiones de
un mismo anuncio para distintos mercados, como Coca Cola o Marlboro. Pero esto
aumenta los costes para la empresa que, sin renunciar a hacer publicidad,
prefiere entonces no arriesgarse con mensajes demasiado agresivos y
provocadores.
Por ello, para intentar recuperar atractivo e influencia, la publicidad está
buscando canales alternativos. Hay algunos casos extremos, como las pegatinas
que han empezado a aplicarse sobre las monedas de un euro. En lo que se refiere
a los medios convencionales, se busca mayor diversificación. “En la televisión
hay saturación, así que los mensajes buscan otros soportes como los canales
temáticos”, dice Ángel Pino Merino. “También el digital, en Internet ha vuelto
a crecer. La publicidad se está fragmentando y se está haciendo especifica”,
asegura. Así, los llamados medios no convencionales (correo personalizado,
rótulos, ferias, patrocinio) en los últimos tiempos cotizan al alza. Por
ejemplo, el marketing directo (el que se realiza mediante llamadas telefónicas)
registró en España el año pasado un incremento del 10%, el mayor entre todas
las categorías.
Dentro de esta escasez de ideas rompedoras, hay alguna excepción.Por ejemplo,
empiezan a difundirse anuncios que bromean sobre la misma publicidad. Es el
caso de la bebida Aquarius, que ironiza sobre la inutilidad de sus anuncios.
En otros casos, en un intento de lograr originalidad, ciertas campañas rozan la
vulgaridad. Por ejemplo, en un reciente anuncio tailandés sobre móviles se ven
a dos enamorados que para comunicarse recurren a los servicios de una paloma
mensajera, que, agotada de tantos viajes, acaba muriéndose sobre el traje de la
chica. Según el observatorio internacional Globaleyes de la agencia Dwa, “nos
vamos hacia el límite del mal gusto, mucho más que en el pasado”.
Así, Dupont enuncia sus reglas para evitar estos excesos. “La publicidad
debería ser sencilla y creíble”. A partir de ahí da una serie de consejos: “si
se quiere llamar la atención, mejor una chica rubia. Si se quiere vender el
producto, mejor una morena. Si se quiere recurrir a la publicidad comparativa,
sólo se puede hacer si eres la segunda o la tercera empresa del sector, pero
nunca si eres la primera. Si quieres utilizar una celebridad para promover el
producto, procura que ésta encaje con tu marca. Por ejemplo, John Wayne no
puede utilizarse para la Aspirina. Un hombre como él no puede tener dolores de
cabeza”.
Estas sugerencias demuestran cómo, en el fondo, la publicidad, pese a que esté
en horas bajas, aún puede dar buenos resultados. “Si el anuncio malo no te
diferencia de tu competidor, por lo menos te da algo más respecto a quien no la
hace”, dice García. “Un producto, sin publicidad, está muerto”, dice. Es decir,
muerto el rey, ¡viva la publicidad!
La Vanguardia 29 de agosto de 2004