Las
empresas se enfrentan a Google por usar sus marcas
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Santiago Millán / Marimar Jiménez / MADRID
(25-11-2003) |
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Google, la
gran firma de moda en la web, y su publicidad patrocinada, conocida como
AdWords, están en el centro de la polémica. Muchas palabras, representativas de
marcas comerciales, están siendo adquiridas de forma indebida en las subastas
que realiza la compañía estadounidense, según explican fuentes jurídicas.
Estas
palabras son compradas por personas o empresas sin tener los derechos
pertinentes sobre dichas marcas. Los abogados consultados creen que los
compradores de las palabras se estarían aprovechando de las búsquedas que hacen
los usuarios sobre algunas empresas para hacerse publicidad en los llamados
enlaces patrocinados.
Y hay
múltiples ejemplos. Cualquier usuario que en los últimos días haya tecleado en
Google las palabras El Corte Inglés se habrá encontrado con una publicidad
patrocinada de la web de cursos de inglés www.topcursos.com, que nada tiene que
ver con los grandes almacenes. Con el término Microsoft aparece la web
www.1000descargas.com que ofrece aplicaciones de software y el vocablo Nokia ha
sido adquirido por una firma llamada www.logomedias.com. Ford es usado por dos
web que venden coches de ocasión.
En el sector
de las telecomunicaciones hay casos curiosos. En los últimos días, los usuarios
que escribían Retevision (sin acento, eso sí) se encontraban con un acceso
directo a dos distribuidores y a www.jazztel.es, la web oficial de Jazztel. El
término Telefonica (también sin acento) ha sido adquirido por www.sinertec.com,
firma que también ha empleado en los últimos días el término Alcatel.
Requerimiento
Un juez francés le ha condenado a pagar
70.000 euros por violar las leyes de propiedad intelectual
El término
Movistar, marca registrada por Telefónica Móviles, también está siendo
adquirida algunos días por empresas ajenas a la operadora. El pasado jueves, al
buscar Movistar en Google aparecían dos enlaces patrocinados,
www.movilplaza.com y www.mgm.es. Ninguno tenía que ver con Telefónica.
Fuentes del
sector afirman que Telefónica Móviles ha pedido a Google que retire de las
subastas la palabra Movistar porque está siendo adquirida por empresas que se
aprovechan del término para anunciarse en dicho motor de búsqueda. Las mismas
fuentes indican que Telefónica estudia un requerimiento judicial, aunque un
portavoz oficial de la compañía lo niega.
Lo cierto es
que en Francia ya ha habido una sentencia contra el buscador por una situación
casi idéntica. Google deberá indemnizar con 70.000 euros a dos agencias de
viajes, Viaticum y Luteciel. Estar firmas habían denunciado a Google porque a
través de su filial local se estaban subastando los términos bourse des vols y
bourse des voyages. La sentencia del juez francés de la corte de Nanterre
señaló que Google France había violado las leyes de propiedad intelectual al
vender sin autorización de los propietarios marcas de productos o servicios.
Google recurrirá la sentencia. Esta denuncia no es la única. Según la agencia
AP, la firma Louis Vuitton ha presentado otra querella, ya que el término
Vuitton está siendo comprado por otras firmas para hacerse publicidad.
Motores de búsqueda. Fisuras en un gran
negocio
Legislación
española
En España los visos de triunfo de una posible demanda contra Google son mayores
incluso que en Francia, ya que 'la ley española de marcas es más severa',
explica Carlos González Bueno, socio del bufete Iberforo Alzaga, quien llega a
hablar de apropiación indebida. Algunos abogados consultados creen que Google
podría ser denunciada al tener ya una filial española. 'Los anunciantes pueden
utilizar cualquier palabra genérica para salir en las búsquedas, pero no marcas
renombradas, que han implicado a sus dueños fuertes inversiones', añade
González.
Anuncios mejor situados
El atractivo de Google para los anunciantes es evidente: sus usuarios realizan
más de 200 millones de búsquedas al día. La polémica aparece con el servicio
AdWords, que permite a las empresas clientes de Google crear sus anuncios,
eligiendo palabras clave y pagando sólo por los clics que hagan sobre él. En
función de esas palabras y del precio que designe por clic, su anuncio sale
mejor o peor posicionado. Y Ahí está el problema: muchos clientes en lugar de
elegir términos que describen su producto o servicio ponen palabras que
responden a marcas.
La 'esperanza' de la Bolsa
Google es la esperanza de las Bolsas. Su salida a Bolsa, de la que lleva años
hablándose, es una de las más esperadas del sector de Internet. En la operación
los triunfadores no van a ser otros que sus principales accionistas: Kleiner
Perkins Caufield & Byers, Sequoia Capital y la Universidad de Stanford,
centro en el que estudiaron los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin.
Google, considerada por muchos expertos como el modelo de negocio de búsqueda
en Internet casi perfecto, parece haber encontrado en el AdWords sus primeras
fisuras.
Publicado en: Edición Impresa –Cinco Días Empresas 25 de noviembre de 2003