Los límites de las
marcas
Matt Haig analiza las razones
de un centenar de famosos fracasos de grandes firmas
“Fracasos de
marca”
Matt Haig
TRADUCCIÓN DE AIDA SANTAPAU
DEUSTO. BARCELONA, 2004
318 PÁGINAS, 25,5 EUROS
En la
actualidad, nueve de cada diez productos nuevos de comestibles consisten en
extensiones de marca
Coca-Cola
fracasó con su New Coke porque confinó la importancia de su marca al sabor del
producto
Justo
Barranco - 18/01/2004
Cosmopolitan, la revista femenina más leída del mundo, lanzó hace unos años al
mercado un yogur con su mismo nombre. La popular marca de cremas faciales
Pond's hizo lo propio con un dentífrico. Los fabricantes de las motos Harley
Davidson lanzaron un perfume; Bic, unos pantys desechables, e incluso Smith
& Wesson, los fabricantes de revólveres, dieron su marca a unas bicicletas
de montaña.
Estos productos no han tenido tan sólo en común su menguada vida. También han
representado claros ejemplos de lo que se conoce como “fracaso de extensión” de
una marca o, en otras palabras, el fracaso en la creación de un producto nuevo
bajo el nombre de una marca ya establecida. Por ejemplo, para la mayoría de gente,
Pond's tenía que ver con fragancia y frescura y sólo se usaba para aplicaciones
externas; el dentífrico, por el contrario, está más asociado a la idea de sabor
y de uso interno.
Ciertamente, la extensión de marca triunfa muchas veces: sin ir más lejos,
Pond's se extendió con éxito a los jabones, y Cosmopolitan es ahora la segunda
marca de ropa de cama en el Reino Unido y tiene planes para abrir cafés
Cosmopolitan que encajen con las ideas de ciudad y sexo que vende la revista. Y
la marca de discos Virgin, que ha fracasado con la creación de la Virgin Cola, tiene,
sin embargo, seguros, trenes, viajes en avión o servicios de novia Virgin. Pero
en cualquier caso, el número de fracasos de extensión de marca es elevado, y no
es extraño, dado que en la actualidad nueve de cada diez productos nuevos de
comestibles consisten en extensiones de marca. En todos estos casos, el
corolario es que hay siempre que entender muy bien de qué va realmente la
propia marca para poder transferirla a otros productos.
Sin embargo, la marca puede fracasar por muchas otras razones que por una
incorrecta extensión. Además de esos ejemplos, Matt Haig repasa en su libro
“Fracasos de marca” otros tipos de derrota posible. Por ejemplo, los fracasos
de cultura de marca, como el descuido de la calidad y de la artesanía en las
guitarras Fender –fabricantes de las famosas Stratocaster–, tras su compra por
el gigante CBS. O fracasos por malas ideas: los Cereal Mates de Kellogg's
estaban empaquetados junto a un bote de leche y una cuchara de plástico, pero
no se ganaba rapidez en su consumo porque la leche siempre estaba tibia y los
consumidores no la querían así. La velocidad de consumo tampoco ayudó al
Campbell's Souper Combo, combinación de sopa congelada y bocadillo. Y tampoco
triunfaron los cigarrillos sin humo de RJ Reynolds: sólo les apetecían a los no
fumadores.
La cuestión es que los consumidores toman buena parte de sus decisiones de
compra basándose más en la percepción de la marca que en la realidad del
producto. Por eso, si las cosas fallan, la empresa le echará la culpa a la
marca en lugar de al producto: lo que falla no es el artículo físico que hay en
el estante de la tienda, sino lo que ese artículo representa, lo que conjura en
la mente del comprador. Ciertamente, los consumidores no creen de verdad que
haya una gran diferencia entre los productos, lo que significa que las marcas
han de establecer vínculos emocionales con sus clientes.
En esa categoría estaría un fracaso sonado como el lanzamiento de la New Coke.
Coca-Cola estaba alarmada por el terreno que le ganaba año a año Pepsi, que
consiguió vender la idea de ser “lo nuevo” y se hizo con el mercado de
consumidores jóvenes, de la “Generación Pepsi”. Pepsi, además, tenía un sabor
más dulce que era preferido por la gente. A Coca-Cola, en los ochenta, sólo le salvaba
en EE.UU. su potente distribución. El paso lógico fue crear una fórmula nueva,
la New Coke, que en las pruebas de sabor tuvo un gran éxito: según los
encuestados, tenía un mejor sabor que la original y era preferida a la Pepsi.
El 23 de abril de 1985 se presentó la New Coke y unos días más tarde se detuvo
la producción de la Coca-Cola original. El 11 de julio del mismo año, tras el
boicot de los consumidores, se retiraba la New Coke y se reintroducía la
antigua fórmula bajo el nombre de Classic Coke.
Confinar la importancia de la marca a una cuestión de sabor había sido un
error. Además, la publicidad de Coca-Cola había dicho siempre que era “lo
auténtico”, luego no podía aparecer una cosa “auténtica y nueva”. Curiosamente,
Pepsi se dio cuenta antes que Coca-Cola del error, y lanzó un anuncio en el que
un anciano sentado en un parque musitaba disgustado mirando la lata de
Coca-Cola: han cambiado mi Cola. No me lo puedo creer”. Además, Coca-Cola había
cometido otro error: clonar a su rival, invertir su imagen de marca para que se
solapara con la de Pepsi. Por supuesto, su investigación de mercado fue
defectuosa: tendrían que haber recordado los vínculos afectivos del público con
la marca, que, de romperse, la llevan al fracaso.
La Vanguardia – Dinero 18 de enero de 2004