Los vendedores
suponen este año el 40% del total de las ofertas de trabajo en nuestro país
“El trabajo del vendedor
está hoy más dignificado y, además, mucho mejor pagado”, opina Garrastazu
“Hay menos clientes, pero más importantes, y por ello se
precisan comerciales de mayor nivel”, dice Renart
CAMBIOS EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL
La competencia, ¿vuelve
a la calle?
Jordi
Goula - 21/12/2003
Hace algunos años abundaba la idea de que dedicarse a la venta era una salida
apta para todos aquellos que no encontraban otro destino –que se suponía de
mayor estatus– en la empresa. Ciertamente, eran tiempos en los que al comercial
se le consideraba poco más que un “despachador” de productos o servicios y al
que no se le exigía una adecuada capacitación, sino que se le valoraba –casi
exclusivamente– en función de su disponibilidad para hacer cuantas más visitas
mejor. Hoy, los tiempos han cambiado. La empresa es consciente de que la
diferenciación de sus productos es cada vez menor y que quien mejor conoce el
mercado es la persona que pisa la calle cada día. De forma paralela, se ha
dignificado y profesionalizado la figura del vendedor, se le reconoce un papel
crucial en el negocio y pasa a adoptar un doble papel: asesor del cliente, por
un lado, y representante de los valores de la empresa, por otro.
Ricardo Garrastazu es director general de Sales-Hunter, primera empresa
especializada en la selección de comerciales, y explica el cambio que se está
produciendo con una simple cifra. Señala que, en promedio, el 40% de las
ofertas de trabajo que aparecen en los medios de difusión españoles son para
comerciales. El año pasado fueron bastante menos. ¿Qué está ocurriendo?
“Fundamentalmente, que la empresa se ha dado cuenta de que la eficacia de la
publicidad ha descendido, como consecuencia de la masificación y dispersión
existentes en los medios. Por ello, ha decidido trasladar parte de los costes
de la publicidad a potenciar la red de ventas. Es un fenómeno reciente, pero
que arranca con mucha fuerza.”
En el fondo, en el mundo de los comerciales hay una serie de corrientes de
cambio –de tendencias– que se van consolidando. Lluís Renart, profesor de
Dirección Comercial del IESE, apunta algunas líneas de cambio en el mercado
actual. La primera que plantea es la atomización actual del rol de las ventas.
“Hace 20 años la empresa tenía un sólo equipo de ventas que se situaba sobre el
terreno en base geográfica. Los jefes de zona mandaban en su parcela y tenían
sus vendedores. Hoy no es así. Los equipos de ventas están especializados por
gama de productos, o por clientes, o incluso por actividades”, comenta. Cuenta
el caso de una gran empresa catalana donde conviven “hasta cuatro niveles de
vendedores superpuestos: los de calle, los de cuentas clave regionales, los de cuentas
clave nacionales y los de un sólo cliente”.
Un segundo aspecto del cambio aparece en la externalización de los equipos de
ventas. Hoy es posible subcontratar todo un equipo de ventas para todo el
mercado español. Cita que unas 15 o 20 empresas ofrecen este servicio ya en
nuestro país. “Se trata de hacer frente a una punta de trabajo, un lanzamiento
de producto, en los que esta empresa actúa complementariamente al equipo de
vendedores habitual. Es sólo por un periodo determinado”, explica.
La tercera tendencia es una mejora clara de la profesionalización de los
equipos. Y ello se nota en “el nivel de educación, ya que cada vez hay más
gente con diplomaturas universitarias y, consecuentemente, en el nivel de retribución”,
admite, al tiempo que recuerda que “hoy hay menos clientes, pero de mayor
importancia, y se precisa un vendedor de más nivel”.
El siguiente aspecto que analiza es la creciente internacionalización de las
empresas, por lo que ya no se puede pensar en términos de vendedores sólo para
España. Eso es lo que acaba aumentando las exportaciones del país, y cita el
caso del “creciente papel que juegan las negociaciones a nivel paneuropeo”. Por
último, plantea la importancia progresiva del camino desde el marketing
transaccional al relacional en el papel del vendedor. “Aquí el objetivo no es
el acto de venta en sí, sino consolidar una relación con el cliente, que quede
satisfecho. La venta viene luego”, comenta. Para Renart, en definitiva, la
venta fue, es y será una actividad clave, aunque “se transforman las
responsabilidades y las personas. Los directores comerciales, por ejemplo,
siguen teniendo un peso específico muy importante en los organigramas”,
concluye.
Y por lo que respecta a los futuros vendedores, ¿también hay cambios? “Noto una
actitud muy positiva para ser vendedor entre la gente. Se ha perdido la
reticencia histórica a ejercer la profesión. Está más dignificada socialmente y,
además, está mucho mejor pagada. En general, su retribución se ha duplicado en
diez años y las empresas están dispuestas a pagar cada vez más por tener con
ellos a buenos comerciales”, explica Garrastazu.
En un sector muy concreto de la venta, la publicidad, el cambio ha sido muy
grande. Antonio de Marcos, director general de Indoor Media, cuenta que “quien
se dedicaba a vender publicidad hace unos años era porque no encontraba nada en
otro sitio. Ahora, no. Te encuentras a gente que opta. Hay un cambio de actitud
muy claro. Antes se buscaba más el despacho, ahora ya no tanto. Con todo, en la
selección debemos desbrozar mucho. De cada cien personas elegimos unas 15.
Luego ya se las forma. No debe olvidarse que el nivel de personas que viene es
alto. Hace 8 o 10 años esto era impensable. Casi nadie que hubiera realizado
estudios de marketing quería vender publicidad. Quería estar en el otro lado de
la mesa. Ahora ya no es así”, concluye.
La Vanguardia – Dinero – 21 de diciembre de 2003