¿Profesionales o
empresarios?
Bufetes, asesorías, gestorías
y consultoras precisan una gestión más orientada al cliente
UNA RECONVERSIÓN NECESARIA
En España
hay unos 45.000 despachos profesionales que dan trabajo a alrededor de 700.000
personas
La fidelidad
de los clientes es uno de los rasgos característicos del sector: un 85% no
cambia de despacho
Jordi
Goula - 18/01/2004
En los gráficos puede verse la distribución geográfica y por volumen de
facturación de los 45.000 despachos profesionales que hay en España. Las dos
terceras partes de éstos facturan entre los 15 y los 75 millones de las
antiguas pesetas. Cabe destacar, adicionalmente, que el 90% de los clientes
está constituido por empresas pequeñas y que el número medio de clientes por
despacho se estima entre los 50 y los 125.
El gran cambio ha llegado también al mundo de los despachos profesionales. Ya
no basta con trabajar bien, labrarse un prestigio, ser eficiente y fiarse del "boca
a oreja" para crecer. Son factores necesarios, pero no suficientes. Hay
que salir a explicarlos, a venderlos. También los campos tradicionales de
actuación, como el fiscal, el laboral y el contable empiezan a mostrar sus
estrecheces, porque las necesidades de la empresa no cesan de ampliarse. Pero
es que al mismo tiempo se asiste al fenómeno de ver cómo la competencia crece
más deprisa que el mercado en sí. Ante esta situación, una actitud de inercia,
de anclaje en lo que “siempre hemos hecho y que tan buenos resultados nos ha
dado” puede resultar suicida. Una muestra del cambio que está en marcha es que
el Gobierno, por primera vez (“BOE” de 26 de septiembre del 2003) ha definido
los conceptos de despacho profesional y su producto y Aenor ha elaborado una
“Guía para la gestión de la calidad” para que los despachos puedan acceder a la
norma ISO 9001.
“Hoy los despachos profesionales tienen ante sí una serie de retos inducidos
por las nuevas especialidades y, sobre todo, por el incremento de competencia
que les viene de todos los lados: los grandes buscan entrar en segmentos más
bajos de la clientela, las gestorías amplían la oferta, cada vez hay más
despachos con servicios multidisciplinares, en algunos casos incluso las
entidades financieras prestan algunos servicios... y ante ello no pueden restar
indiferentes, saben que tienen unas estructuras que rentabilizar”, comenta
Jordi Amado, director de Planificación Jurídica-Centro de Documentación y una
de las personas que más ha trabajado sobre el tema (entre otros, acaba de
publicar dos libros sobre “Gestión empresarial” y “Gestión comercial para los
despachos profesionales”. CISS).
Uno de los problemas que notan los despachos es que el ritmo de crecimiento de
la facturación se está moderando notablemente hasta situarse en la actualidad
entre el 3% y el 5% por término medio, por lo que la pregunta obligada es ¿qué
hago para crecer? Amado plantea los cuatro caminos básicos para hacerlo en
estos momentos. El primero es el de fidelizar al cliente, entendiendo por ello
tratar de ampliar los servicios que se le venden, buscando sacarle una mayor
rentabilidad, en definitiva. Se basa en el axioma de que es más fácil trabajar
más a alguien que goza de tu confianza que buscar uno nuevo. “Este es el camino
que más se utiliza”, dice.
El segundo pasa por considerar que esto no es suficiente y orientarse hacia el
marketing, lo que requiere montar una mini estructura comercial y de
comunicación, algo a lo que los titulares de despachos no están acostumbrados y
que, además, resulta costoso y no es fácil de gestionar. “En Barcelona hay
despachos que ya empiezan a anunciarse por radio, es el inicio de un camino que
otros seguirán, aunque es complicado”, dice Amado.
Las fusiones o las compras es un tercer camino posible. Para el director de
Planificación Jurídica, “dentro de unos diez años estará a la orden del día,
pero hasta ahora las experiencias que conozco han acabado mal en una mayoría de
casos, porque falta el componente cultural empresarial de los titulares.
Habitualmente pecan de voluntarismo y de falta de planificación. Estamos
hablando de pequeños despachos, porque los grandes ya han seguido este camino,
pero éstos pertenecen a otro mundo”. Por último, señala la ampliación de la
oferta de servicios como otro camino eficaz. “Es algo que se prevé poco, pero
es relativamente fácil de implementar y poco costoso. La base es la confianza
que tiene el cliente. Se puede ampliar el equipo o pactar alguna alianza con
especialistas.”
En su análisis del mercado llega a la conclusión de que un 20%-25% de los
despachos profesionales no piensa cambiar, un 75% quiere profundizar en la
gestión pero no lo ha hecho y un 10%-15% va por este camino. “Todos han de
acabar como estos últimos. Es lo correcto”, dice.
Joan Clos es gerente de RCM Suport Empresa, SL, y argumenta que los clientes
han aumentado sus exigencias, lo que les fuerza a cambiar. “Antes los despachos
profesionales funcionábamos como un servicio profesional, como un médico, para
entendernos. Hoy tenemos que funcionar como una empresa, organización, recursos
humanos... Nosotros hemos entrado en temas de calidad, formación, procedimientos,
extranet... Actúo sólo como gerente, sin prestar servicios a clientes. La
dualidad de tareas es cada vez más difícil de hacerla bien. Esto está en sus
inicios, pero es necesario para crecer. Hemos hecho una fusión que de otro modo
hubiera sido muy difícil. Ahora ponemos en marcha un servicio de atención al
cliente y preparamos la ISO...”
“Estamos en un cambio de mentalidad brutal. Los despachos empezamos a entender
que somos empresas, pero nos ha costado demasiado tiempo ver que tenemos pedidos,
márgenes, clientes, plazos de entrega... Quien está al frente del despacho,
debe dedicar su tiempo a hacer de gerente y a funciones comerciales
representativas. En mi caso, hago además algún tema puntual de servicio al
cliente”, explica Mario García, socio director de Dominus, un despacho
multidisciplinar de abogados. Y añade, “no se puede tener una asesoría sólo con
productos históricos, hay que detectar las necesidades del mercado y generar
productos en consecuencia, combinándolos con una adecuada política comercial”.
Asegura que es difícil entrar hoy en una pyme sólo con asesoría fiscal, ya que
se piden más servicios, un “manual de procedimiento integral”.
Amado cree que cada vez se trabaja mejor. Según sus encuestas, un 85% de los
clientes de despachos es fiel, no cambia, aunque esto, con el aumento de la
competencia, puede estar cambiando. “Retener a este 85% cuesta cada vez más,
porque el cliente está muy sensibilizado en no aceptar un mal servicio o algo
que no haya pactado. Las bajas, que también se producen, según los titulares de
los despachos, están causadas por el tema de los honorarios, pero para los
clientes no es así. Siempre hay otra razón, un mal servicio, alguien que te
ofrece algo más...”
Por el momento, lo cierto es que la comunicación con el cliente se empieza a
extender. Es un primer paso e importante. Hoy son muchos los despachos
profesionales que publican sus propias revistas o hacen reuniones frecuentes y
encuestas entre sus clientes.
La Vanguardia – Dinero 18 de enero de 2004