Promoción de ventas
Sergio Sánchez-Quiñones Pérez (18/08/2003)
Definición
Válida es la definición histórica que conceptúa a las promociones como “una
práctica del Marketing Mix, y que consiste en ofrecer, temporalmente,
una mejor contrapartida al valor del dinero, con la esperanza de que la oferta
de beneficios concretos atraerá a aquellos a quienes va dirigida y de la que
resultarán efectos específicos y beneficiosos para la marca”.
Los elementos de la definición propuesta son:
- “una práctica del marketing...”: la promoción es uno de los
principales componentes del Marketing Mix, entendido éste como la mezcla óptima
de las diferentes herramientas del marketing para potenciar la demanda de los
productos y/o servicios ofrecidos.
- “que consiste en ofrecer temporalmente...”: una promoción no limitada
en el tiempo no es promoción.
- “una mejor contrapartida al valor del dinero...”: la promoción
consiste en un incentivo extraordinario relativo al precio, a las condiciones
de la venta, a los esfuerzos de venta, etc.
- “con la esperanza de que la oferta genere beneficios concretos...”: aquí
está implícita la necesidad de un cuidadoso plan de actuación de la fuerza de
ventas, de los materiales específicos, del presupuesto detallado de la
promoción, de los objetivos concretos y cuantificados de la promoción, etc. Es
decir, aspectos que nos permitan comparar los resultados obtenidos con los
objetivos perseguidos.
- “a quienes va dirigida...”: todas las promociones deben tener
perfectamente delimitado su target group (público objetivo definido). La
mayoría de las promociones suelen ir dirigidas bien a los comerciantes o bien
al consumidor final, aunque también pueden dirigirse a aquellos que por sus
condiciones técnicas o papel social pueden influir en la vida del producto,
como, por ejemplo, hacen los laboratorios farmacéuticos con el colectivo de
médicos.
- “y de la que resultarán efectos específicos y beneficiosos para la marca”,
considerando dos niveles de efectos:
1. Inmediatos, que se derivan del atractivo que la promoción tenga sobre su
target group.
2. De fondo, que se derivan de los primeros. En el caso de una oferta dirigida
a los comerciantes, con el fin de que aumenten el stock del producto en el
punto de venta, se persiguen efectos concretos sobre ese canal de distribución,
pero con la intención de fondo de actuar sobre el consumidor final.
Razones para la existencia de la promoción
Cuatro son las principales razones que favorecen la existencia de la promoción:
1. Creciente número de marcas competitivas
Por un lado, muchas de las nuevas marcas impulsan su introducción en el mercado
con una fuerte presión promocional. Por otro, el desarrollo tecnológico va
reduciendo las diferencias de aspecto y prestaciones entre los distintos
productos y dificultando su diferenciación publicitaria.
2. La escala de la batalla competitiva
El progresivo agotamiento de las técnicas tradicionales y la insensibilización
del mercado ha ido desplazando el interés de los profesionales de marketing
hacia las actividades promocionales.
3. La coyuntura económica
Los problemas que generan las variaciones coyunturales de la economía,
afectando, prácticamente, a todos los mercados mundiales, han determinado un
pequeño esplendor en las técnicas con resultados prácticos inmediatos.
4. Aumento de la presión comercial
El increíble aumento del número, tamaño y sofisticación de los puntos de venta,
desde las tiendas especializadas a los supermercados e hipermercados, ha
producido una lucha por el espacio en las estanterías, indispensable para el mecanismo
de la venta por impulso y, por tanto, ha revalorizado el papel de la llamada
promocional desde el envase.
A diferencia de la publicidad, que generalmente actúa sobre el consumidor
final, la promoción de ventas actúa sobre cada uno de los elementos que
intervienen en la distribución del producto, incluido el consumidor,
estimulando su interés hacia este producto.
“Estimular” es uno de los principales atributos de la promoción. La promoción
de ventas actúa, esencialmente, estimulando la demanda.
Las técnicas de promoción
Las técnicas de promoción son múltiples, únicamente acotadas por la creatividad
de los responsables del área comercial y, cómo no, de los presupuestos
disponibles. Algunas de ellas son:
Las reducciones de precio
Se pueden definir como la modificación de la oferta en precio durante un corto
período de tiempo. Este tipo de acciones suele tener una incidencia muy débil
en los resultados de la gestión.
Sin embargo, a veces se suelen ofrecer reducciones de precio con carácter permanente
y, en estos casos, se confunden con la política de precios, pues es difícil
delimitar donde termina la promoción y empieza la política de precios.
Estas rebajas permanentes sólo se pueden considerar acciones promocionales
cuando son aplicadas por fabricantes con una gama muy amplia de productos o por
cadenas de distribución efectuando rebajas de precio en productos, rotando
periódicamente de producto a producto. Cada semana o cada mes son artículos
diferentes los que se venden en promoción.
Las rebajas permanentes son muy utilizadas por establecimientos que deseen
proyectar una imagen de descuento en su clientela, pero la empresa difícilmente
puede soportar las reducciones promocionales de una forma permanente ya que no
puede perder de vista el equilibrio global de una buena gestión.
Las reducciones de precio son convenientes utilizarlas para:
a) Lanzar un producto nuevo.
b) Hacer frente a una dificultad momentánea.
c) Asegurar la fidelidad de la clientela.
ALGUNAS ACCIONES DE REDUCCIÓN DE PRECIOS.
Rebajas en el momento de la venta.
- Oferta especial del fabricante.
- Precio indicado en el paquete.
- Rebaja efectuada por iniciativa del comerciante y publicitada en el
establecimiento.
- Descuentos en metálico cobrados en el momento de la venta.
Los cupones o vales de descuento.
Las rebajas diferidas: descuentos en metálico y bonificaciones.
Saldos, liquidaciones y baratillos.
La recompra de aparatos usados.
Ventas con prima
Tradicionalmente la noción de venta con prima corresponde a la proposición, por
parte del vendedor, de un objeto adicional para facilitar el cierre o remate de
la venta.
De forma general, se califica como prima toda operación comercial en el
cual la oferta principal va acompañada de una ventaja extra, presentada bajo la
forma de una liberalidad que normalmente el fabricante había concedido,
teniendo en cuenta los usos vigentes en el ramo de que se trate.
Si bien es fácil describir los mecanismos psicológicos a los cuales recurren
las operaciones de venta con prima, resulta más delicado precisar su contenido
práctico.
En el plano psicológico, la prima corresponde a la promesa de alguna cosa
gratuita, una liberalidad que el vendedor se permite para relajar el clima
y ganarse la adhesión del comprador.
Por lo que se refiere a la práctica comercial se presenta en formas diversas:
- Un objeto entregado gratuitamente en el momento de la venta.
- Una entrega diferida de objetos gratuitos.
- Productos o prestaciones obtenidos de una manera inmediata o diferida.
- Algún accesorio que acompaña normalmente al producto vendido.
- En el propio producto: “un 25% gratis”.
- Pequeños objetos publicitarios que se entregan con la compra.
- Entrega diferida contra la presentación de un número determinado de etiquetas
o puntos.
- Y otras más...
Las Ventas agrupadas
Así se definen aquellas técnicas promocionales consistentes en vender,
simultánea o sucesivamente, dos o más artículos a un precio global inferior del
que resulta de sumar los precios de cada uno de los artículos vendidos por
separado.
Las ventas agrupadas han tenido un desarrollo enorme en el curso de las últimas
décadas debido a las ventajas que presentan para los distintos escalones de la
cadena comercial: fabricantes, distribuidores, detallistas y, finalmente,
consumidores.
Las ventas agrupadas pueden revestir dos formas diferentes:
- La venta conjunta, en la cual dos o más artículos se venden simultáneamente y
casi siempre formando un lote cuyos elementos están sólidamente unidos entre
sí.
- La prima autopagadera, cuando al comprar un artículo se le invita al cliente
a adquirir un segundo artículo a precio reducido.
Los concursos
Para el gran público, el término “concursos promocionales” designa todas
aquellas operaciones en que los ganadores reciben unos premios de cierta
importancia al final de una competición en la que intervienen la habilidad, la
inteligencia o, simplemente, la suerte.
Los concursos promocionales se definen por dos rasgos primordiales:
1. Ofrecen la perspectiva de ganancias importantes y reservadas solamente a un
cierto número de participantes.
2. Por la intervención personal de los participantes que deben presentarse a
una prueba de inteligencia, de habilidad, de observación, de creatividad o de
intuición.
Pueden igualmente distinguirse los del tipo “golpe de suerte”, en los que los
participantes saben que si ganan un premio no es gracias al valor de sus
respuestas, sino únicamente del azar, frente a los del tipo “ejecución” donde
los participantes consideran que los premios ofrecidos están en proporción a
los esfuerzos realizados.
Conclusión
Existen más fórmulas diseñadas para la promoción de ventas. Una larga lista
entre las que se pueden citar: las rifas, los juegos, la distribución de
muestras, la entrega de pruebas gratuitas, la animación de las redes de
vendedores, entre otras.
Todas ellas, de creciente efectividad, incorporan una intensa creatividad y
visión comercial, y buscan la diferenciación dentro de una oferta amplia y,
aparentemente, homogénea.
La realidad: una exigente y feroz competencia.
Fuente: http://winred.com/main.php?mid=0020030100201901&accion=30