Promoción de ventas
 Sergio Sánchez-Quiñones Pérez  (18/08/2003)

Definición

Válida es la definición histórica que conceptúa a las promociones como “una práctica del Marketing Mix, y que consiste en ofrecer, temporalmente, una mejor contrapartida al valor del dinero, con la esperanza de que la oferta de beneficios concretos atraerá a aquellos a quienes va dirigida y de la que resultarán efectos específicos y beneficiosos para la marca”.

Los elementos de la definición propuesta son:

- “una práctica del marketing...”: la promoción es uno de los principales componentes del Marketing Mix, entendido éste como la mezcla óptima de las diferentes herramientas del marketing para potenciar la demanda de los productos y/o servicios ofrecidos.

- “que consiste en ofrecer temporalmente...”: una promoción no limitada en el tiempo no es promoción.

- “una mejor contrapartida al valor del dinero...”: la promoción consiste en un incentivo extraordinario relativo al precio, a las condiciones de la venta, a los esfuerzos de venta, etc.

- “con la esperanza de que la oferta genere beneficios concretos...”: aquí está implícita la necesidad de un cuidadoso plan de actuación de la fuerza de ventas, de los materiales específicos, del presupuesto detallado de la promoción, de los objetivos concretos y cuantificados de la promoción, etc. Es decir, aspectos que nos permitan comparar los resultados obtenidos con los objetivos perseguidos.

- “a quienes va dirigida...”: todas las promociones deben tener perfectamente delimitado su target group (público objetivo definido). La mayoría de las promociones suelen ir dirigidas bien a los comerciantes o bien al consumidor final, aunque también pueden dirigirse a aquellos que por sus condiciones técnicas o papel social pueden influir en la vida del producto, como, por ejemplo, hacen los laboratorios farmacéuticos con el colectivo de médicos.

- “y de la que resultarán efectos específicos y beneficiosos para la marca”, considerando dos niveles de efectos:

1. Inmediatos, que se derivan del atractivo que la promoción tenga sobre su target group.

2. De fondo, que se derivan de los primeros. En el caso de una oferta dirigida a los comerciantes, con el fin de que aumenten el stock del producto en el punto de venta, se persiguen efectos concretos sobre ese canal de distribución, pero con la intención de fondo de actuar sobre el consumidor final.

Razones para la existencia de la promoción

Cuatro son las principales razones que favorecen la existencia de la promoción:

1. Creciente número de marcas competitivas

Por un lado, muchas de las nuevas marcas impulsan su introducción en el mercado con una fuerte presión promocional. Por otro, el desarrollo tecnológico va reduciendo las diferencias de aspecto y prestaciones entre los distintos productos y dificultando su diferenciación publicitaria.

2. La escala de la batalla competitiva

El progresivo agotamiento de las técnicas tradicionales y la insensibilización del mercado ha ido desplazando el interés de los profesionales de marketing hacia las actividades promocionales.

3. La coyuntura económica

Los problemas que generan las variaciones coyunturales de la economía, afectando, prácticamente, a todos los mercados mundiales, han determinado un pequeño esplendor en las técnicas con resultados prácticos inmediatos.

4. Aumento de la presión comercial

El increíble aumento del número, tamaño y sofisticación de los puntos de venta, desde las tiendas especializadas a los supermercados e hipermercados, ha producido una lucha por el espacio en las estanterías, indispensable para el mecanismo de la venta por impulso y, por tanto, ha revalorizado el papel de la llamada promocional desde el envase.

A diferencia de la publicidad, que generalmente actúa sobre el consumidor final, la promoción de ventas actúa sobre cada uno de los elementos que intervienen en la distribución del producto, incluido el consumidor, estimulando su interés hacia este producto.

“Estimular” es uno de los principales atributos de la promoción. La promoción de ventas actúa, esencialmente, estimulando la demanda.

Las técnicas de promoción

Las técnicas de promoción son múltiples, únicamente acotadas por la creatividad de los responsables del área comercial y, cómo no, de los presupuestos disponibles. Algunas de ellas son:

Las reducciones de precio

Se pueden definir como la modificación de la oferta en precio durante un corto período de tiempo. Este tipo de acciones suele tener una incidencia muy débil en los resultados de la gestión.

Sin embargo, a veces se suelen ofrecer reducciones de precio con carácter permanente y, en estos casos, se confunden con la política de precios, pues es difícil delimitar donde termina la promoción y empieza la política de precios.

Estas rebajas permanentes sólo se pueden considerar acciones promocionales cuando son aplicadas por fabricantes con una gama muy amplia de productos o por cadenas de distribución efectuando rebajas de precio en productos, rotando periódicamente de producto a producto. Cada semana o cada mes son artículos diferentes los que se venden en promoción.

Las rebajas permanentes son muy utilizadas por establecimientos que deseen proyectar una imagen de descuento en su clientela, pero la empresa difícilmente puede soportar las reducciones promocionales de una forma permanente ya que no puede perder de vista el equilibrio global de una buena gestión.

Las reducciones de precio son convenientes utilizarlas para:

a) Lanzar un producto nuevo.

b) Hacer frente a una dificultad momentánea.

c) Asegurar la fidelidad de la clientela.

ALGUNAS ACCIONES DE REDUCCIÓN DE PRECIOS.



Rebajas en el momento de la venta.

- Oferta especial del fabricante.
- Precio indicado en el paquete.
- Rebaja efectuada por iniciativa del comerciante y publicitada en el establecimiento.
- Descuentos en metálico cobrados en el momento de la venta.

Los cupones o vales de descuento.

Las rebajas diferidas: descuentos en metálico y bonificaciones.

Saldos, liquidaciones y baratillos.

La recompra de aparatos usados.


Ventas con prima

Tradicionalmente la noción de venta con prima corresponde a la proposición, por parte del vendedor, de un objeto adicional para facilitar el cierre o remate de la venta.

De forma general, se califica como prima toda operación comercial en el cual la oferta principal va acompañada de una ventaja extra, presentada bajo la forma de una liberalidad que normalmente el fabricante había concedido, teniendo en cuenta los usos vigentes en el ramo de que se trate.

Si bien es fácil describir los mecanismos psicológicos a los cuales recurren las operaciones de venta con prima, resulta más delicado precisar su contenido práctico.

En el plano psicológico, la prima corresponde a la promesa de alguna cosa gratuita, una liberalidad que el vendedor se permite para relajar el clima y ganarse la adhesión del comprador.

Por lo que se refiere a la práctica comercial se presenta en formas diversas:

- Un objeto entregado gratuitamente en el momento de la venta.
- Una entrega diferida de objetos gratuitos.
- Productos o prestaciones obtenidos de una manera inmediata o diferida.
- Algún accesorio que acompaña normalmente al producto vendido.
- En el propio producto: “un 25% gratis”.
- Pequeños objetos publicitarios que se entregan con la compra.
- Entrega diferida contra la presentación de un número determinado de etiquetas o puntos.
- Y otras más...

Las Ventas agrupadas

Así se definen aquellas técnicas promocionales consistentes en vender, simultánea o sucesivamente, dos o más artículos a un precio global inferior del que resulta de sumar los precios de cada uno de los artículos vendidos por separado.

Las ventas agrupadas han tenido un desarrollo enorme en el curso de las últimas décadas debido a las ventajas que presentan para los distintos escalones de la cadena comercial: fabricantes, distribuidores, detallistas y, finalmente, consumidores.

Las ventas agrupadas pueden revestir dos formas diferentes:

- La venta conjunta, en la cual dos o más artículos se venden simultáneamente y casi siempre formando un lote cuyos elementos están sólidamente unidos entre sí.

- La prima autopagadera, cuando al comprar un artículo se le invita al cliente a adquirir un segundo artículo a precio reducido.

Los concursos

Para el gran público, el término “concursos promocionales” designa todas aquellas operaciones en que los ganadores reciben unos premios de cierta importancia al final de una competición en la que intervienen la habilidad, la inteligencia o, simplemente, la suerte.

Los concursos promocionales se definen por dos rasgos primordiales:

1. Ofrecen la perspectiva de ganancias importantes y reservadas solamente a un cierto número de participantes.

2. Por la intervención personal de los participantes que deben presentarse a una prueba de inteligencia, de habilidad, de observación, de creatividad o de intuición.

Pueden igualmente distinguirse los del tipo “golpe de suerte”, en los que los participantes saben que si ganan un premio no es gracias al valor de sus respuestas, sino únicamente del azar, frente a los del tipo “ejecución” donde los participantes consideran que los premios ofrecidos están en proporción a los esfuerzos realizados.

Conclusión

Existen más fórmulas diseñadas para la promoción de ventas. Una larga lista entre las que se pueden citar: las rifas, los juegos, la distribución de muestras, la entrega de pruebas gratuitas, la animación de las redes de vendedores, entre otras.

Todas ellas, de creciente efectividad, incorporan una intensa creatividad y visión comercial, y buscan la diferenciación dentro de una oferta amplia y, aparentemente, homogénea.

La realidad: una exigente y feroz competencia.

 

Fuente: http://winred.com/main.php?mid=0020030100201901&accion=30

 

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